虽然苹果一直强调 Apple TV 只是他们的兴趣，可是如今看来苹果和乔布斯可能原本对 Apple TV 就有一个非常大的计划，让它在苹果公司的发展中担当更重要的角色。
苹果公司 CEO 蒂姆·库克和高级副总裁艾迪·库伊一直强调，应用对 Apple TV 的未来起着至关重要的作用。上周 WWDC 大会上，苹果公布的数据显示目前 Apple TV 上有 1300 个视频频道，650 000 部电影和电视，还有 6000 款原生应用。每个月 Apple TV 都有新的视频频道上线，而且这个平台向开发者开放之后，众多新应用的加持让它成为市场中最强大的电视盒子产品之一。
但是对于 Apple TV 来说，想要真正强大起来，关键还是在于能否提供电视直播。可是这个说起来容易做起来难。目前有线电视公司对直播本地节目频道有绝对控制，这是他们的服务中非常重要的组成部分。为了能够获得本地内容，苹果和 OTT 服务在这几年已经与这些公司展开了多次谈判，但都无功而返。
分析师曾经指出，如果以后苹果能给 Apple TV 增加更多本地频道直播的话，那它绝对能够成为一个改变游戏规则的平台。
最近美国运营商 AT&T 向 FCC 提交了一份提案，其中介绍了有线电视用户看电视的硬件设备中没有消费者选择问题的解决方案。而这个提案如果能够得到 FCC 的认可，对于苹果和谷歌来说，这将有着非常重要的意义。
AT&T 在提议中指出，付费电视运营商的应用也应该支持零售设备使用界面，去获取来自 MVPD（多频道视频节目分发）内容的搜索结果。换句话说，它将支持在苹果和谷歌的电视盒子搜索直播电视，和其他第三方视频应用的结果一同显示出来。
对于苹果和谷歌来说，AT&T 的这个提议非常重要。在今年的 WWDC 大会上苹果公司演示了升级后的 Apple TV Siri 功能：用户对着设备说出电视频道的名称（比如独立应用 ESPN 或者 CNBC），设备就会自动打开对应的应用，并流放该频道的内容。它还支持特定的电视节目或者广播节目。苹果和内容供应商签订昂贵的内容合作协议，即可给用户提供电视服务。
谷歌也是一样，不过他们可能没法利用数字广告来盈利了。因为视频内容将会通过付费电视供应商的应用，而不是谷歌的应用来提供的，谷歌没法将观众数据货币化。不过谷歌还可以通过用户的搜索数据去了解用户喜欢看什么，用户正在看什么内容。利用这些数据他们还是可以在自己的网站上向用户卖广告。
相信 AT&T 的这项提议将会受到很多消费者科技公司的喜爱。毕竟提出这项建议的是美国最大的付费电视供应商，相信 FCC 应该会认真考虑 AT&T 的这项提议。如果 FCC 通过了这项提议，那么苹果可能会成为最大的受益者，因为这将会为 Apple TV 开拓一个更广大的市场。同时苹果也需要与其他小型设备制造商竞争，因为这些厂商的产品售价更低，对于部分消费者来说，他们可能会倾向于购买这些小厂商的产品。
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