近十年来，户外广告经历了从OUTDOOR(传统户外)到OOH(现代户外)，再到DOOH(数字户外)的改变。
现在，随着智能手机和终端的出现，新的户外传播模式——iOOH开始大行其道。简单的说，iOOH就是“我的户外”，这个时代，户外广告经历了怎样的变革?未来的户外广告将会是什么样子?新户外广告需要放开想象。
把户外广告玩弄于股掌之中
2012年3月某日，上海徐家汇港汇广场的电子大屏幕：不断闪现《愤怒的小鸟》游戏中的10个生动的角色，路过的人们对这个广告产生了好奇，其中一些人输入游戏角色下面的4位编码，以手机短信的形式发送到指定号码，很快就收到了一个一键秒杀的链接，以1分钱的价格买到“愤怒的小鸟”中秋月饼。互动短信后台数据显示：平均27秒就有一次用户参与，平均2.3分钟就有一个用户参与现场活动。
这是一个特别策划的“手机淘宝，中秋捉鸟”的街头秒杀活动，它充分利用了户外媒体与智能手机的互动关系。而随着户外媒体走向数字时代，数字化将彻底颠覆传统户外的传播格局，将引领户外媒体走向一个更加互动化和智能化的时代。
iOOH——“我的户外”
进入2012年，巴黎的主要街道正在悄然发生着改变：首批智能灯箱正在安装，将覆盖巴黎的几十条主要的大街，届时，市民只需触动这些灯箱，就可以获得自己想要的信息，通过手机与灯箱的接触，还能将相关信息直接下载到手机上。虽然这些项目仍然在试运行阶段，但对整个户外广告行业而言，这标志着户外智能化时代正在悄然来临。
在iPad、iPhone、itouch等i字辈的手持终端横行的今天，任何不带“i”标记的产品或服务，就难免OUT了。户外广告也一样，iOOH代表的就是“我的户外”，而未来的户外广告一定是从受众出发，以个性化需求为核心，为受众提供定制化的产品信息。
“户外广告历经了从传统大牌，公交、候车厅，到地铁以及分众传媒的崛起，再到显示户外媒体的与时俱进，面对户外的数字化趋势，去年各大户外媒体第一时间更新计划，分众推出第二代互动屏和Q卡、地铁户外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互动装置等，这一连串的动作都是为了迎接户外数字化的来临。”博睿传播户外媒体总经理欧润生表示。
与传统的户外广告相比，数字户外最大的优势在于保留传统户外的所有优势，最贴近销售点，覆盖面广，视觉冲击力强;结合传统电视的优点，能播放电视广告片，增加数字互动的功能，大大增加了受众与品牌的体验，甚至促成购买。
以往，如何测评广告效果一直是最为困扰户外媒体行业的问题，数字户外的投放效果可以被测量，并与不同媒体的投放效果进行比较，这样可以提升户外媒体的测量效果，目前，业界的白马、凯帝珂和博睿都已经把数字科技运用到户外监测上。
“智能终端释放了受众的个性，数字户外开始向智能化、个性化和互动化演变，我们将其概括为iOOH智慧户外时代的到来。”欧润生说。
手机——户外的遥控器
数字化催生了大量数字新媒体，包括智能手机、数字户外等形式。“这些都是智能终端，都可以连线上网，形成互动机制。”欧润生说。
除了播放，也能触碰或声光感应，还有二维码、摄像跟智能手机互动，可以下载、投票、微博互动等;此外，还有GPS、LBS的应用。在智能手机千奇百怪的APPS里进行下载，透过3G、WIFI、甚至云端，能与不同的终端做连接。
“智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能，移动和数字户外的结合为广告注入了更多创新性和互动性，将创意与受众所在的环境紧密的联系起来，以一种极为有力的方式影响目标受众，让品牌与受众产生更深层次的活动交流，带来交互式营销体验。”亿动广告传媒首席执行官马良俊表示。
例如借助NFC技术，智能手机可以“Touch”一切事物。这将给基于移动终端的移动互联网带来与现实更立体的对接，实现手机用户真实的社会化身份与虚拟的移动互联网之间的对接，身份识别、手机支付、手机优惠券、积分兑换等问题都迎刃而解。
2011 年，1号店推出了“无限1号店”，率先在北京和上海的公交站和地铁站上线，通过在户外广告中加入二维码，为消费者提供不受时空限制的购物场景，因此，“无限1号店”既是户外广告，也是虚拟的货架，而实现这种互动则是依靠手机终端这个遥控器，实现信息的定制、游戏的参与，甚至是遥控内容的变化。
数字化——开启创意之门
“谁是你生命中最美丽的女人?”当这样的话出现在火车站屏幕上时，可能很多旅客都会在不经意间看一下。但是如果你用手机短信或者微博的形式来对这个问题做出回应，你的回答就会在大屏幕上显示出来，人人都可以看到。这是Dove在情人节期间做的一次户外广告活动，旨在传播Dove对消费者的积极影响。
结果，成百上千的旅客先后用短信和微博对Dove提出的问题做出了回应，这样人们在实际的活动参与中，就将Dove和温馨联系在了一起。
“将一些新技术整合到户外活动中，其价值不言而喻，但这需要策划，需要充分考虑到受众、相关的环境和应用装置等方面的因素。”Kintic创意总监罗比凯说。
例如在户外创意中，要考虑的分时策略，会让数字媒体的使用变得更为划算，通过向受众传递时效性的信息，创造性的内容，分时策略能够帮助客户减少受众的流失，品牌得以在驾驶时间、非驾驶时间、上学交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒计时阶段锁定特定的消费群。
而少量的使用动态画面也能帮助客户创造“口碑效应”，有测量显示，动态画面增加了传播效果，提高了受众的浏览时间。
在英航拍摄的加勒比圣卢西亚岛的广告画面中，在伦敦的一个购物中心的一块户外广告牌上进行了同步播出，消费者可以直接与圣卢西亚岛海滩上的一对夫妇进行直接互动，通过Facebook或者短信向他们提出问题，从而猜想该现场直播的场景具体来自何方?那对夫妇现场反馈并回答。这是世界首创的消费者与英航之间的互动活动。
因此，在户外数字媒体创造动态更新的内容，或者是时时互动的内容，更容易吸引受众的参与和关注，同时增加像天气预报、航班信息、车流速度等动态更新的内容，就可以提高内容的关注度。“如果能与社交网络同步，那将会创造更大的关联和关注。”罗比凯说。
NFC：遥控现实世界
在2012年的伦敦奥运会上，谷歌与可口可乐合作的NFC自动售卖机可能会出现在这届奥运会上，消费者只需要用安装安卓系统的手机与自动售卖机感应，就可以自动购买可口可乐的产品。而在2010年末英国《博士》杂志发布了英国首个NFC的候车亭，通过刷手机可以收看影片的预告片;2011年初，美国《博士》杂志在纽约为电视节目《篮球日记》，也进行了类似的户外发布，消费者只要刷一下手机就可以收到一些信息和观看短的预告片。在中国，分众传媒也抓住了NFC的机遇，在中国的主要城市的楼宇屏幕上安装了NFC的读卡器Q卡，据悉，目前已经有超过100万注册Q卡的用户，平均的互动率可以跟其他户外互动的科技媲美。
“2012年是近距离无线通信技术迈向大规模应用的一年，在全球越来越多的市场会有越来越多设备的使用，拥有NFC的配置，这使得现实世界如同网络世界一样，可以点击进行交易。”凯伦传媒董事总经理班绵恩表示。
NFC方兴未艾
NFC是近距离无线通信技术，也就是说传输范围在4厘米以内的短距离无线技术，只要用移动设备轻轻一点就可以进行交易数据传输的技术。
相比之下，蓝牙虽然是非常早出现的技术之一，能够与消费者的移动设备进行实时的互动，但是成本比较高安全性较弱，而且连接的时间比较长;而二维码也可能是未来连接手机与户外媒体的一个主要途径，但缺乏统一的标准;WiFi虽然对手机内容的传输仍然发挥着很重大的作用，但是用特定的方式连接，对户外消费者而言可能费时又费力。
相比之下，通过NFC连接则非常便捷，就像在网上点击一个按纽一样，对准读卡器刷一下手机，信息就会即时的传输到手机上，可以时时的接收信息。“这样的行为会越来越普遍，NFC将会成为户外使用手机进行传输的不二选择。”班绵恩说。
目前全球统计有440万部NFC手机，有分析预测到2014年会有1/5新生产的手机配置有NFC功能。NFC技术支持多种应用，包括移动支付与交易、对等式通信及移动中信息访问等。通过NFC手机，人们可以在任何地点、任何时间，通过任何设备，与他们希望得到的娱乐服务与交易联系在一起，从而完成付款，获取海报信息等。NFC设备可以用作非接触式智能卡、智能卡的读写器终端以及设备对设备的数据传输链路，其应用主要可分为以下四个基本类型：用于付款和购票、用于电子票证、用于智能媒体以及用于交换、传输数据。
尽管苹果公司对NFC技术仍然持一种观望的态度，但是他们已经申请了使用NFC的专利，而国内的手机企业和其他国际品牌则显得比较乐观，据悉，三星、LG、HTC、诺基亚、华为、中兴已经开始生产NFC标准的手机。
班绵恩表示，很多分析家和消费者都希望Iphone5可以配置NFC的功能，尽管苹果可能会发布他们此前开发的独家技术，数以百万计消费者账户可以跟信用卡连接起来，这个可能是影响NFC未来全球应用的一个不确定的因素。
获取内容和交易
事实上，在不久的未来，NFC技术将会出现在公交车、加油站、地铁、停车场、便利店、餐厅、超市、电影院、校园、出租车等众多的消费场所，可以为商家提供更多的商业信息的传播服务，人们只要简单轻轻一碰就可以获取优惠券、内容、游戏下载等等，甚至涉足商品的交易环节。
从营销传播的角度看，品牌率先使用一个新技术其实也会给消费者留下比较积极的印象，消费者使用NFC的品牌，对这个品牌的认知是全新的，它似乎代表了一个市场的引导者的地位。
在班绵恩看来，在大型体育赛事和音乐活动中，通过售票点进行卖票的方式已经过时了，取而代之的是电子票的形式，通过短信的形式发送给购票者之后，用NFC进行扫描验票，为消费者提供一种终端对终端手机购票和验证的系统。“P2P的模式会让NFC手机之间，用户相互之间传输信息、传输内容，直接进行支付。”
而NFC跟信用卡连接以后，通过NFC手机可以购买、存储、验票，这些功能都可以一一实现。在中国目前最为普及的一个领域是交通领域NFC的应用，例如公交系统的一卡通，NFC的应用还可以轻易的扩展到其他领域，例如酒店、餐饮等。
对于快速购买数字传送的产品而言，把手机当做钱包快速获取商品将会越来越普及，自动贩卖机现在是一个非常明显的例子，在国外已经有企业开始尝试，例如谷歌与可口可乐将在伦敦奥运会上的合作，推出可口可乐的自动售卖机。通过这种方式，NFC在2014年将会实现2350亿美元的手机商务，将占所有手机商务的37%，而且大部分会通过户外来实现。
当然，由于移动支付的安全和利益分成问题，NFC要在中国普及仍需要时间。
PayPal 最新推出的Android NFC 产品就可以实现交易功能，首先交易发起人在Android手机主屏幕发出支付(可以是支出、或收入)邀请，然后，手机对着感应区感应一下，交易就完成了，钱已经从购买者的Paypal账户转到销售商的Paypal账户中。目前，这种技术在国内还没有开始应用，最快估计也要到2014年以后才可能出现在国内。
新户外媒体
还须整合
以“数字环境下户外传媒的新使命”为主题的第九届中国户外传播大会日前在西安举行，户外媒体行业的数十家企业的500多位从业者参加了这次盛会。本届大会深刻洞察数字技术对受众、对媒体的重大影响，全新推出iOOH及“后媒体时代”这二大理念，并从智慧城市发展、跨媒体融合、数字一代的消费个性、客户投放需求等话题进行探讨。
密歇根大学传播学教授李海容认为未来媒体的发展趋势就是数字化，无论电视、报纸、杂志、户外，而户外媒体的发展趋势则是从传统户外到数字户外最终实现智慧户外。户外媒体的数字化，可以实现用户与户外媒体的交互沟通，而受众测量系统如EOT系统，则可以通过眼力测量，推算出可见度调整指数，开创户外媒体精准营销的先河。
而第二代互动液晶显示屏的推出，以及Q卡的应用，则让户外广告语消费行为联系起来，让户外媒体向个性化和智慧化的方向迈进一步。通过消费者与户外媒体建立的这种互动关系，媒体运营商和商家可以建立起来庞大的数据库，借助数据库的数据分析，可以获得消费行为的信息，这也是数字户外走向智能户外的一个必不可少的条件。
而户外媒体多年来分散的格局和小散乱的特点，一直是制约户外行业发展的一个瓶颈。当户外媒体进入数字时代，这种格局将严重制约行业的发展，为此，户外行业已经开始进行局部和区域性的的整合，例如中国LED百屏联盟的建立，将全国7大区域22省50个城市的90大商圈的LED户外屏整合起来，大屏媒体面积共13103平米，基本覆盖了中国主要城市和商圈。
而首都机场传媒这两年也开始了大规模的整合，与19家国内的机场采用联营的方式，网络化经营，多点投放。
在李海容看来，只有当分散的户外媒体整合成为一个网络，形成规模效应，将户外受众测量系统与数据库营销结合起来，获得消费信息，将户外广告与消费行为联系起来，实现个性化的投放，才能够真正意义的实现户外媒体的智能化。
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