谈2012年彩电产业的“新经济模式”

    开启彩电“新经济模式”（2）

    将彩电和PC连接起来的是网络，但是网络所能连接的“力量”却不仅仅限于PC：网络连接带给彩电的变化，还包括对于电视内容和顾客消费行为的链接。

    2010年7月，由清华同方多位前高管创建的“盘古”彩电品牌在国外运营多年后，宣布回归中国本土市场。这次高调“归国”的盘古带来了一种全新的彩电营销模式：“M2C模式”。“M2C模式”， 即工厂到客户的直销式营销模式，消费者主要选购模式为“体验店体验”+“网络订货”。这一模式也是此前PC巨头戴尔采用的主要商业模式之一。

    M2C本质并不神秘，说白了就是“网上购物”。只不过，M2C更强调在网上购物之前，可以到实体店面率先体验真实的产品。这里面实体店面主要提供“体验”功能，这不同于以往的销售店面主要提供“销售”服务的定位。M2C模式，通过网络选购，降低了营销成本，又通过实体店体验，保留了产品应用选购的真实性。这种模式目前已经成为网购家电的主流——很多消费者会在国美、苏宁等门店选择某些家电，或者彩电产品，但是并不在这些门店购买，而是选择网上的团购等服务，以便降低选购价格。

    网络已经把一部分彩电客户的消费行为从家电商店，搬到了网上，同时也把一部分网友的日常娱乐从网上搬到了电视上。

    2011年，TCL率先提出云电视的概念，指出未来面对网络电视、智能电视的“内容服务（包括存储、计算、索引、传输、使用）”等都会在网络的服务器端进行，而不是智能电视的客户端上。这种模式，将使得拥有一台简单的智能电视的用户，就可以拥有各种各样、需要匹配不同的软件、硬件、计算能力和数据的服务体验。

    虽然，目前彩电行业还不能回答到底由谁来建设云平台、运营服务器；更不能回答谁是这些云上面的数据和内容的所有者和管理者；以及云服务如何完成支付；但是彩电企业已经可以清晰的告诉消费者未来的“应用模式”，并预感到彩电企业能够凭借该品牌终端智能产品数量的多少和应用率获得一部分“收益分成”——这就像智能手机的“应用商城”一样。

    但是，在网络服务中收取分成，彩电企业至少需要有以下的优势：第一，具有很大的智能终端的销量和使用率；第二，和强大的内容厂商（包括OS、APP、影音、支付、购物）拥有紧密的合作关系。本质上，拥有更强大的内容伙伴的前提，实际上还是终端市场的销售量这个因素。

    因此，网络内容收益的战争本质还是销量的战争。彩电的网络销售和M2C模式的本质也只不过是尽可能提升销量，占领更多的客户群。为了这个销量的提升，彩电企业不仅需要提升产品的技术创新水平，更需要有竞争力的价格。为此，遭受了巨额亏损的日系彩电巨头在积极的求助于OEM。

    OEM，委托制造和生产。这是全球范围内IT厂商降低成本的主要方式。全球最著名的电子企业，苹果，虽然拥有世界上最大的手机销销售利润，但是自身却并不制造任何一部手机。这说明，OEM也可以制造一流的产品，并且成本更低。以来OEM的企业也可以成为世界上最伟大的企业。

    索尼公司已经将OEM等代工产品的比例提升到了50%，这一数字未来可能会上升大75%。代工能够帮助索尼降低成本，规避日元升值的负面影响，却不会影响产品品质，和索尼自身科技力量、内容优势在产品终端上的注入。研究表明，代工将成为未来彩电行业的主流加工模式之一。最终有望超过全球彩电销量半数比例。代工对于国内市场的影响主要体现在，外资企业将获得与本土企业一致的“成本优势”，本土企业以往依赖的价格战的主要基础：低成本将不复从在。

    实际上，国内彩电企业早已经挣扎在利润底线之上。研究数据表明，近五年来国内彩电企业平板电视产品销售的累积综合利润率不足2%，目前维持在1%甚至更低的水平。个别利润控制较好的企业拥有3%的利润。甚至部分企业的盈利实现主要依靠政府补贴和其它现金流投资性收益。

    彩电产品利润率向传统PC产品靠齐不仅是不争的事实，更是短期内难以改变的事实。目前，国内彩电企业如果适逢上游市场价格下滑则往往频于应付价格战，适逢上游价格上扬则陷于亏损深渊。在这样的背景下，外资巨头OEM比例的提升必然直接对本土企业的竞争力产生“此长彼消”的作用。OEM代工正在成为2012年，以至今后很长一个时期内，国内彩电产业必须面对的“新经济模式”。

    OEM这种经济模式，也将会影响国内彩电产业的国际市场。国内彩电产业超过半数的产品是出口销售的。其中，大多数产品出口地是经济相对欠发达，但是又拥有一定的富裕人口比例的地区：如，中东、非洲、拉美。中国产品在这些地区的竞争力之一就是价格，而随着OEM的索尼的大量出现，国内品牌的优势则会降低。

    同时，2012年伊拉克，伊朗，利比亚，阿尔及利亚等，由于中东和北非地区战争和政局不稳定，也会影响出口市场的销售——目前，中国出口信用保险公司对以上地区的客户已经不做担保。国际政治形式的不明朗，已经成为2012年国内彩电产业，特别是品牌企业出口市场最大的不确定性因素。这些国际政治问题不仅影响直接的出口市场，也影响本土品牌的海外建厂尝试。