三星电子B2B销售总监翟南极：中国商用显示行业发展暨三星解决之道

    非常感谢奥维咨询能给我这样一个机会和行业同仁共享中国商用显示行业的发展。我本身是做显示产品的，而且是从06年开始做三星的商用显示产品，可能在座的各位有很多都很熟悉，应该说今天是一个人比较齐的会议，因为每年显示行业可能会有这么几次会议，各个厂家的同仁们会欢聚一堂，但是很少有机会坐下来大家一起聊聊天，基本上都是在相互看产品，看销售策略。所以，今天的机会非常好，接下来我从三星的角度出发，说一下关于商用显示行业的发展和销售的整体情况。

    一、三星商用大屏的发展

    首先，看一下三星商用大屏的发展，这里举了三星几条产品线，三星已经发展成为商用产品线最完整，技术含量最高的厂商之一，家电、IT、数码、无线通信，现在大家最关注的是三星无线通信的业务。通过这一、两年对整个无线通信行业，整个手机行业的精确定位，应该说三星现在已经是全球手机销售数量，以及销售金额排名第一的厂商，同时整个三星集团、三星电子规模和利润情况屡创新高。今年10月份的数据统计，现在整个三星集团在2012年的营收占到了韩国GDP的13%。韩国以前有一句话，人的一生逃不过三件事：税收、死亡、三星，一个人如果出生在韩国的话，可能逃不过这三件事就是这三件事。很多韩国经济学者对三星集团这种经济现象做了分析，现在总结了两个问题：一是韩国现在所有的相关企业，包括跟三星配套的企业，或者是中下游的企业，面临着一个困境，就是说和三星合作就要完全被三星所控制，包括你的标准、管理方式，三星都会进行指导和干预，如果不和三星合作的话，在韩国是没有生意做的，这是韩国很多企业的一个困境。二是韩国有很多优秀的企业，为什么在追赶三星的道路上越落越远？这也是很多韩国经济学家一直在反思的两个问题。

三星电子B2B销售总监 翟南极

    为什么三星的产品或者说三星在某些行业里面会取得比较成功的销售经验？我想和三星整体的产业布局以及整体供应链管理是密不可分的。我们看一下，我们的商用大屏显示器，三星的商用大屏在整个行业里面产品线强、技术先进、解决方案丰富，这是它的三个特点。整个产品布局包括了专业显示、拼接显示、户外显示、互动显示四大类，比如说电子面板属于互动显示、拼接屏属于拼接显示，普通的信息发布属于专业显示，包括户外显示产品三星也在进行研发和销售。

    三星商用大屏从06年开始发展，应该说做到现在取得了一些成就，在整体的销售数量和销售金额都是排名比较靠前的。三星为什么在某些行业，或者说在某些产品上可以做到比较成功？主要与他的整体对产业链的把控，以及对供应链的管理密不可分。从显示领域，三星电子在12个国家建立了17间工厂，103研发中心，7个设计中心。主要研发液晶与显示技术，我们对整个商用LCD分成了上游、中游、下游的产业链布局，从总上游的是玻璃机板的制作，三星有一家公司叫三星康宁玻璃，主要进行玻璃机板的制作；中间就是面板的切割和生产，三星现在正准备在中国的苏州建立一条新的液晶产品线，应该是8.5代线的产品，这个工厂也是刚刚动工，后期可能转型升为更高级，或者是其他的产品；下游我们在天津TSEC，就是三星电子显示器工作生产显示器。现在能做到终端显示器、中游面板、上游的玻璃机板，都归于同一集团的，我想这样的厂家应该是屈指可数。凭借对整个产业链的控制与掌握，三星可以保证自己出厂的产品的品质，产品的兼容性，产品的稳定性都是最好的。

    下面看一下整个商用显示领域的发展，从07年开始三星最早推出了DID的面板，08年三星推出LCD，09年推出超视界无缝液晶拼接产品，2010年推出LED显示产品，2011年推出LED拼接产品，2012年完整的LED产品线。做作的80、90%都和液晶产品比较相关，可能说的更具体一点儿，更多的是和液晶拼接产品比较相关，我认为整个商用显示领域有一个时间节点很值得我们注意，这个时间节点就是2009年的5月份，三星最早推出了460UT的拼接屏产品，在09年5月份之前，整个商用显示行业很小，而且参与竞争的厂家也很少，但是当液晶拼接产品推向市场之后，可能催生了整个行业高速的发展。

    今天很多老师也说到了，我们这个行业不要像电视行业一样，竞争非常的激烈，或者说利润率都很低。我想说的是，可能这个行业的竞争比中国的电视行业要更加残酷一些，市场更加无序化，如果我们现在细数市场上能数得到的品牌的话，我想轻轻松松数到80—100个品牌应该是不成问题的。所有的中小品牌，加上国内国际的品牌，数到80—100个应该是一点儿问题也没有的。那么，在这些品牌当中，三星觉得自己比较成功的经验，或者说很自豪的一件事情就是三星的显示产品售价应该是在整个行业里相对较高的，或者是最高的一个品牌了。

    同时，我们也一直反对这种完全不计成本的恶性竞争。通过全天的会议，我听到了两个观点，一个观点是说2013年可能整个行业会进行洗牌，有一批厂家会倒掉，或者这个生意做不下去了。还有一种观点说，不会倒，我们的整体行业发展还是比较良性的，或者说不会洗牌。其实在这个行业最危险的往往不是那些非常小的品牌，非常小的品牌因为他的运营成本，或者说公司规模都比较小，可以用很低的毛利来维持整个公司的发展，但是恰恰有一些品牌逐渐有影响力，但是销售的时候品牌附加值又一直提不上去，运营成本又很高的品牌，这是比较困难的一类公司。总体来讲，我对整个2013年商用显示的发展不是特别的乐观，因为现在大家的着眼点都在几个行业，或者说每个项目上面的竞争都很直接，而且都很惨烈。所以，这应该不是一个非常良性的产业发展。

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三星翟南极：当下市场机遇与挑战

    二、当下市场机遇与挑战

    三星商用大屏已经连续多年市场占有率比较高，我们从06年开始进入市场，09年的时候市场的占有率就应该是第一名了，2010、2011年，2012年Q3的数字我已经看到了，在所有的品牌厂家当中应该是比较靠前的情况。

    同时，我们在很多行业进行了很广泛的应用，所谓的很多行业，可以跟大家说主要只有四个行业。大家可以想一下，我们是不是在过去几年只做了这四个行业，就是政府、交通、能源、金融。这四个行业对后台监控类产品的需求是最多的，而且预算相对较高一些。三星在过去几年，在这四个行业取得了一定的成就，我们主要覆盖的领域也是在这四个行业。

    2013年，对于三星商用大屏机遇与挑战并存。这句话好像是很熟的一句话，什么事情都可以这么说，机遇与挑战并存。机遇是超前的产品技术，丰富的产品线布局，以及成熟的销售渠道。挑战是什么呢？更多国际大品牌和本土品牌进入商用大屏市场已成为产业趋势，未来的商用显示市场竞争将更加激烈，随着信息化进程的深化，行用户对现实产品的要求日益严苛。

    机遇就不说了，因为机遇是三星内部的事情，我们来看一下挑战。第一，就像我刚才说的，市场的竞争激烈无序，这可能对整个行业的发展并不是一个很好的情况。第二，做了这几年之后，可能更多的细分市场逐渐出现了，客户对产品的需求也不像以前那么简单了，刚才威创的同事也对这个整个显示的应用级别做了归纳，可能现在绝大多数处于画面的导入，或者说显示器只是做成放大镜的功能，只是终端画面的显示，在未来包括电子白板产品，包括更多的监控类产品更多的解决方案的加入，会对显示产品的要求日益的严苛。

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三星翟南极：2013年三星商用大屏的战略与布局

    三、2013年三星商用大屏的战略与布局

    2013年我们会从产品、渠道、行业三方面进行布局。产品：会推出更多的创新型的产品；渠道：会延续现在的渠道体系，可能会有一些完善的部分，整体上不会做很大的改变。行业：巩固优势，开拓新兴行业。

    产品：会是绿色环保的概念，2012、2013年一直是这样的主题，会采取更多的绿色环保的产品，并且要更轻便，更容易安装，包括一些LED背光、环保节能产品。同时，会推出超窄边框产品，更窄拼缝，5.5毫米，包括55寸、46寸产品。产品是不存在替代性的，两类产品没有很直接很明显的竞争关系。以后会不会有呢？我想一个问题是液晶的边框到底能做的多窄，现在做到5.5毫米，以后做到4毫米、2毫米、3毫米、1毫米，这时候存不存在替代关系就很难说了。从整个产业发展方向来讲，无论是DLP还是LCD的液晶拼接，都不是最优化的解决方案，现在我们也听到了很多方面的信息，我个人的观点是OLED产品的工业化量产会使整个显示行业有一次质的飞跃。

    我们的产品会更加的简单易用，刚才提到了数字标牌产品，各位老师也都说了一下自己的观点，但是更多的数字标牌的应用我觉得没有那么复杂，数字标牌到底是什么？如果让我来给一个概念的话，我想把这两个词分开，首先它是一个标牌，然后它是数字的。什么是标牌？我们店里所有的POP，宣传的张贴画都是标牌产品，只不过我们要用我们的显示器替代它，把它做成数字化的产品，至于更深的应用，90%的数字标牌类的应用可能都是很简单的应用。比如说一个餐厅、一个零售店、服装店对互动性或者对于信息采集并没有达到很高的需求，所以我们在下一步产品开发当中，也会做一些简单易用的产品，很容易管理你的播放表的这类产品。

    互动类产品，包括电子白板产品，更多更好的应用程序，更多的触摸方式。这是我们在未来将会强化产品的四个方向。

    渠道：继续保持矩阵形的渠道结构，希望能在覆盖面，行业的纵深方面两者进行拓展。对于整个商用大屏的销售三星一直以来采取项目报备和项目保护的方式进行推广。尽管我们的产品销售价格是整个行业里面比较高的，但是我们一直要确保的第一点就是整个渠道，包括系统集成商、代理商，确保他们的利润结构。如果说销售三星的产品不赚钱，我建议SI不要卖三星的产品，因为如果你不赚钱的话，无论你对甲方用户，包括你对你的公司最后都是一种伤害。很多的品牌宁肯说为了扩大销售量平着出去，或者不赚钱出去，或者加2个点出去，但是最后的结果是你对整个售后的保障，包括产品的服务都跟不上，会使你的公司，包括甲方客户会比较痛苦。特别是在中国现在这种销售环境下，商用显示类产品不想把它规律定义成一个IT类的产品，不是说一台显示器，或者是一台笔记本加50块钱就可以卖出去，我们的商用产品最后是要给客户提供一定的解决方案，或者说我们的产品是一个有后期服务和增值的产品，我们的销售过程也要很复杂，同时我们的销售费用，特别是在中国现有的情况下，很多政府项目以及很多的招投标类的项目，最后销售费用也是比较高的。我还要强调，这种很良性的生态环境，对整个产业的发展是有好处的。三星的标准一个是46寸4.7毫米的拼缝，还有一个是55寸5.5毫米的拼缝，这两类产品在市场当中的占有率是非常大的，不只是三星在销售，还有很多友业会采购三星的面板最后做成这种规格的产品进行销售。为什么会这样子呢？因为做三星的产品是有钱赚的。为什么？三星自己品牌的显示器会卖的相对高一些，比如说我可以卖10万块钱，采购三星面板的人可以卖8万块钱，如果我卖8万块钱的话，他们只能卖6万块钱。最后，三星的面板销售也会受到一定的影响。很多人也问我，你没有和三星集团整合一下资源，不要把屏幕卖的到处都是，只有三星卖46寸的，我说这个事情对三星来讲是很有利的一件事情。为什么？遇到一个项目所有三星的品牌，以及非三星品牌使用三星面板的人，我们先把尺寸写成46寸，拼缝写到4.7，然后我们再竞争。这是我很希望看到的一种销售情况，而且三星也永远不会采用低价的方式使整个生态体系很不健康。

    行业布局：2013年三星商用大屏将在巩固现在有关的优势行业的基础上，进一步拓展新兴领域。

    现有行业：能源、政府、交通、金融四个行业；新兴行业：零售业、教育业。明年三星会在这两个行业做一些战略规划。

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三星翟南极：未来显示市场的预测与展望

    四、未来显示市场的预测与展望

    显示器未来会变得越来越绿色，低能耗、低有害物质含量、使用寿命的延长，这是整个显示领域发展的必然方向。我记得最开始06年做显示器的时候，做的都是CRT的显示器，当时最大的尺寸21寸，电视可以做大很多，电视我们见到过29寸的。但是如果再大的话，可能就比较困难了。我曾经听说过有人在实验室里做过50寸的CRT的显示器，它的中粮大概在1—2吨的样子，那个时候还是CRT的时代，大家看的可能是刷新率，或者说是分辨率。逐渐的液晶显示随着成本的下降，逐渐成为市场的主流，大家关心是不是1920×1080的产品，响应时间是不是在8毫秒以内，亮度是不是在350流明，色彩素是不是16.7M，或者对比度是不是5000：1，动态对比度会不会更高一些，这是我们诉求的逐渐的变化。到了今天，更多的诉求是低耗电、低有害物质量、使用寿命的增加，也就是说越来越绿色环保。

未来显示市场的预测与展望

    其次，未来显示产品将呈现更多的互动性，包括屏幕的多点触摸，显示器的同步技术，以及3G技术在内的无线宽带网络，这是未来显示器发展的方向。

    展望：未来显示产品将具有更强的环境适应性，显示技术将渗透到我们日常工作生活的各个方面。

    随着显示器的发展，我们比较看好的下一代产品是OLED的产品，而且OLED的材质是很软的自发光的材质，就像一个塑料布一样，以后我们可以把它折起来揣在兜里，或者做成一件衣服，做成一块儿台布，或者做成一个画贴在墙上，这都是有可能的，而且我们在很多的畅想未来的科幻电影当中，我们可以看到可能每一片墙、每一个平面头会成为显示的一个载体。所以，我对这个行业的感觉是，这个行业会更多的渗透到日常工作的各个方面。

    未来国内商用市场将持续扩大，并向更广阔、更专业、更细分化的领域拓展。这也是一直站在技术创新前沿阵地的三星厂家，已经做好了准备。

    最后，跟大家共享未来市场的预测与展望，也就是对2013年的展望。我这个数据是英国、德国的数据，是2012年的数据。商用显示如果想市场扩大规模，那么唯一的办法我认为是从专业类逐渐向消费类电子的转型，因为现在做所有的监控室，或者做所有的安防中心，一个监控室普通规模大概用9台，如果一年整个行业卖9万台的话，就意味着全国要做1万个监控中心，一年如果是18万台的话，可能我们就做了2万个监控中心。这个工作量是很巨大的，但是这个销售数量是非常小的。我们可以看到，从欧洲反馈过来的销售排名，第一的最大的市场应该是零售市场，也就是说大家都很看好的数字标牌的市场在德国占到了31%，在英国占到了25%，我认为这是明年我们需要重点关注的行业。

    未来我们将以更卓越的产品，更优异的解决方案，更完善的渠道回报市场。

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