对于日本企业而言，中国的时差虽然只有1小时，然而这个市场却似乎遥不可及：从2005年到2008年间，日本东芝、索尼、三菱、NEC、京瓷手机品牌相继告别中国市场；随后，松下、三洋、日立等白色家电巨头市场份额被中国本土企业和韩国品牌蚕食；化妆品领域也仅依靠资生堂的一枝独秀，维持着“品质第一”的日本品牌口碑。
就在全球经济增长进一步放缓，欧美等发达国家债务危机持续发酵的背景之下，日本制造企业开始逆势发力，再次大举重返中国市场。近期，日本京瓷手机时隔四年，将联手中国电信共同发布一款3G智能手机，索尼、夏普等品牌也准备借助3G智能手机重返中国市场；日本进口化妆品牌、莛芮黛、HABA、SONOKO、艾诗缇、花印等纷纷挺进中国市场，或者加快在中国渠道布局的步伐；与此同时，日本贸易振兴机构JETRO、日本三菱商事等促进化妆品贸易进出口官方机构和大型代理商也在中国开设更多的办事处、分公司，协助日化中小型化妆品企业寻找更多市场机会。
艾媒咨询数据显示，2011年四季度中国智能手机市场销量达到2283万部，同比增长79.6%；欧美日主要化妆品集团近期财报数据也显示，在北美、中欧、非洲、中东等市场增长停滞甚至下滑的情况下，亚洲尤其是中国市场的销售增幅均超过了10%，成为化妆品销售表现最为突出的市场。显然，日本品牌卷土重来的背后，中国日益增强的国际市场地位，巨大的市场空间以及中国消费者不断增长的购买力是关键因素。
过去的十年时间里，日本制造业品牌在中国市场几经沉浮，其中都有着极其相似的多层次原因。从浅层次分析，日本品牌按部就班的管理和销售模式，使其很难跟上中国市场瞬息万变的流行趋势，新产品推出缓慢，价格偏高，综合竞争力始终落后欧美品牌；从深层次原因来看，日本企业惯于将日本本土作为营销战略中心，对中国消费者的习惯和需求研究不足，对中国市场理解不够，苛求技术研发的领先，而忽视在营销策略上的投入，以至于错过太多发展壮大的机会。
尽管此次日本品牌大规模重返中国市场，也建立了全新的本土化战略方针和包括政府机构在内的外部力量支持，然而，其所要面对的压力和困难不会比过去更小。首先，从外部竞争环境来看，由欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、LVMH、Dior等欧美跨国集团组成的超豪华阵容已经抢占了中国百货店渠道70%以上的份额，产品基本全线涵盖护肤、彩妆、香水、个人护理品等，消费群也从普通工薪族覆盖到金领和企业主，并且品牌知名度已经深入人心。同时，包括自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗漫等中国本土品牌也开始抢占二三线城市的A类百货店，留给日本二三线进口品牌的生存空间非常狭小。
其次，从企业内部经营管理来看，日本品牌是以渠道确立品牌定位和经营策略的，相比市场容量较小、渠道发展成熟的日本市场，中国市场的百货店、精品日化店等渠道操作方法更加复杂，尤其是日本品牌对中国渠道商所需要的政策支持没有足够的重视，在实际推进过程中难以得到客户稳定有力的支持。另外，多数日本企业对中国消费者的习惯和需求研究不足，也没有将优质人才、技术原料、管理模式等资源引入中国，以至团队不够专业，市场运作效率偏低。
实际上，“品质”、“服务”、“细节”这些优势深入人心的日本品牌依然有机会在差异化市场中找到自己的位置。类似FANCL、DHC这样的日本品牌，在坚持品质第一的前提下，着力打造“无添加”“植物护肤”“电话营销+专营店”的品牌特色，同时将经营管理的决策权交给更懂中国市场的团队来操作，他们也许就能抓住未来5-10年的诸多发展机遇。
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