“传统”其实也是一种竞争力

来源：投影时代　更新日期：2011-12-02 作者：娄晓敢

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如果把分众传媒的成立作为中国数字标牌（以下简称DS）产业的发展元年，DS已满八岁，这个年龄在人类的成长阶段正是由懵懂到认知的时候。我想中国DS现阶段行情也大抵如此。一开始在看到投影时代网这个命题时，我还在想，按照习惯08年以前的DS制造商，比如我们信颐一定归“传统厂商”之列，但我又想中国DS如此年轻，我们何以“被老”变成“传统厂商”？倒不如叫“传统品牌”更优雅~

MS咨询机构在一份报告中指出，2010年末数字标牌设备及软件程序全球收入总计达50亿美元，若包括服务及广告收益时，将增长到65亿美元；报告还指出，2013年的全球数字标牌市场增长率将超过40%，有望达到70亿美元。此前，iSuppli预测：2007～2011年，中国数字标牌市场规模年均复合增长率37.40％。或许正是看到如此巨大的市场前景，中国DS市场才形成了今天复杂的竞争格局——以三星、夏普为代表的国际大屏制造商已经涉入，以英迈、优派为代表的IT渠道已经布局，以海信、TCL为代表的国产电视机厂商已成立了相关部门，以星网、大亚为代表的相关上市公司已经出手，传闻思科、华为等也在摩拳擦掌……，可见，如今DS的市场竞争已非单一大屏厂商加入那么简单了！面对这些强势品牌，信颐、星际、定谊、宇松、仙视等老牌DS制造商将何以应对，接下去的竞争局面将如何演绎，谁能笑到最后？这些的确都是摆在传统DS厂商面前复杂而又严峻的问题。

笔者认为，这是一个新兴行业发展到一定阶段的正常现象，只有众人动手才能把蛋糕做大，只有在激烈的争抢中才能创造英雄，只有在英雄的领导下才会有健康的规则、光明的路！所以，传统品牌无需畏惧，只要心无旁骛、敢于“亮剑”，就一定能取得最后的成功，因为“传统”本身就是一种竞争力！下面主要谈谈老品牌如何应对这些新进的强势品牌。

首先，就现阶段新老品牌的各自优、劣势，图表注释如下（本文所指“新品牌”是新加入DS行业的外来品牌）：

对比方面	新品牌	传统品牌
行业性服务水平与经验	弱	强
产品设计与技术水平	弱	强
品牌	横向	垂直
资源（供应商、社会、资金）	强	弱
成本与价格	强	弱

从表格的五方面对比，其实新老品牌优劣势不相上下：传统品牌缺少的是成熟的市场环境与社会关系网，丰富的供应链与资金支持，以及全行业的品牌效应；新品牌缺少的是客制化的产品设计与解决方案，灵活、实战的技术与市场衔接能力与感知能力。DS作为一种行业应用、商业应用、技术应用，它既不是消费类电子，也不是纯粹的软件或硬件，所以尽管很多行业外的强势品牌在自己的行业内呼风唤雨，但当他们“披着品牌的外衣”踏入DS行业时必定要遇到专业化的壁垒，特别是传统品牌精工细作的领域，这就是垂直品牌的优势，老牌DS厂商可充分发挥垂直品牌的渗透力的作用。但DS是一个新兴产业，各行各业的客户应用也注定传统品牌只能在某几个特定行业具有领先的市场占有率，此时横向品牌的优势就凸显出来，新品牌可发挥大众品牌的外延性，将品牌优先注册到用户心目中。

从表格也不难看出，传统品牌要想做大做强，除了自身的自强不息以外，其实很大程度要依赖产业的稳定与成熟，因为只有DS产业真正走上正轨，传统厂商才能形成名至实归的“品牌”，而只有实施品牌战略，传统DS企业才能突破资源与成本的障碍。换句话说，只要老牌DS企业能发展成知名品牌，集团化甚至上市，什么资源、成本、价格都是唾手可得的东西。所以，传统品牌眼下要做的事就是强化优势，弥补弱势！笔者认为，主要包括：

第一，技术领先，抢占先机。DS是个前沿的边缘型技术产业，目前看已经涉及信息、电子、工控触摸等多个产业，并不断吸纳物联网、云计算、移动互联等前沿技术，各种新产品、新应用可谓层出不穷、方兴未艾，作为产业中的“执政企业”，不管是近水楼台，还是春江水暖，都要站在技术的制高点，不断推陈出新，用技术摆脱竞争，用技术抢占市场先机，因为只有走在前面才会彰显专业，只有勇于探索才能编制品牌故事。

第二，立足优势市场，拓展空白市场。传统DS制造商，不管是硬件商还是系统商，在起步的早期都有一个或几个擅长的行业，比如有的靠传媒行业起家，有的靠金融行业起家，有的靠政府机构起家，还有交通、通讯、医疗、品牌连锁行业等等。在强势新品牌尚未完善布局时，传统DS企业切忌满足现状，要提前布局弱势行业，利用自己在垂直行业成熟的解决方案及灵活的市场策略，积极响应跨行业的新客户需求，并在跨行业中打造典型客户，快速复制其他客户。打造典型客户是方案式营销最有效的方式方法，尤其对空白市场。

第三，高屋建瓴，避免成本竞争。说起价格竞争，很多老牌的DS硬件制造商应该都深有体会，前有无数广东小作坊型公司，他们是“价格屠夫”；后有不断涌入行内的大佬，他们不惜成本地“玩”促销。不可否认，很多优秀的DS企业就是在这种“前怕狼、后怕虎”的困境中转行或退出的。可喜的是，随着行业的不断发展进步，DS的应用越来越倾向方案式、服务性，这个篱笆终于可以挡掉一部分“虎狼”，但这终究不是优秀DS企业的保护伞，高瞻远瞩，不断形成自己的核心竞争力才是制胜之道。关于如何转型或定位，笔者不做过多阐述，仁者见仁，智者见智，相信这次“2011数字标牌总结专题策划”上也一定会呈现出更多精彩、独到的见解！

第四，塑造品牌，树立行业标杆。DS已经“乱”了八年，已经到了“治”的时候，标准的出台，行业的规范，这是所有传统DS企业的呼唤，也是一个成熟的产业发展的要求。一个有远见的企业除了要追求经济利益之外，更应该关注自身行业的命运，注重良好的社会形象，尽自己一份力，塑造品牌，树立行业标杆，体现一个优秀企业的社会责任。

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