高端一词如今在家电业可谓炙手可热，但是对于高端家电的定义,却各有不同，其中不少企业将其演绎成了高技术与高价格的集合体。但在日前举行的由中国家电网主办的第二届红顶奖颁奖盛典上，相关专家却指出，消费者购买高端家电时更为关注品牌、功能与服务，因此，企业在推出高端家电产品时更应关注消费者的这些需求。
品牌——
高端家电的最重要属性
高端家电应该具备哪些属性？2010年12月底，中国家电网在大连、上海、广州、北京、重庆等5个城市对1500名消费者高端家电消费情况进行了调查。结果显示，有78.17%的被访者认为高端家电首先的必备要素是品牌，因为品牌除了能够为企业和产品带来影响力，还代表着产品的品质、技术及售后服务等水平的高低。其次，多数被访者认为高端产品还应具有较高的技术含量。“即使是高端品牌推出来的产品，如果缺乏技术含量，也不会被消费者认定为高端产品。”选择该项的被访者占被调查总数的73%。再其次，随着低碳消费观念深入人心，消费者普遍认为高端产品也应该是节能环保的。
中国家电网的调查结果显示，关于高端品牌排序的调查项目中，在部分品类上，本土品牌与洋品牌可以一较高下。如在冰箱产品的调查中，消费者心目中的高端品牌分别是西门子、海尔、三星、美的、容声、LG、博世、美菱等，微波炉高端品牌排序更是本土品牌美的和格兰仕占据一二把交椅。但我们也看到，在某些产品领域，本土品牌甚至被挤出了前五名。
万和国内营销总监徐卫国认为，不少国人在购买高端家电时首先想到的就是外资品牌，因此本土品牌打造高端品牌形象会是一个缓慢的过程。在推广高端产品时，企业应分步走，不必过于关注处于金字塔尖的消费者，而是应更多关注那些希望少花钱却能用到更好产品的大多数消费者，让他们对产品有更多、更好的体验，以逐步树立起本企业的高端品牌形象。
功能——
高端家电的首要必备因素
虽然消费者们表示，品牌是高端产品首要必备因素，但在“选购高端产品会考虑哪些因素”选项下，85.5%的被访者却把功能放在了首位，因为高端家电首先要体现使用价值。此时，品牌下降为第二位，占73.45%。而本次红顶奖的获奖产品也印证了这一点。
同时，高端产品的消费者也并不盲目，价格及外观依次成为消费者们需要考虑的第三位和第四位因素。另外，受访者还表示，选购家电产品更重视与家居的和谐性，崇尚个性与多元素的统一性。
徐卫国告诉记者，在这方面，万和曾经有过教训。他们曾经推出过一款集合了多项高端技术的产品，并为产品精心设计了外观，但销售情况非常不如人意，四五年才卖出了四五十台。“销售额还比不上企业投入的研发经费。不仅对品牌口碑造成不利影响，也打击了销售人员的信心。”徐卫国认为这主要是企业没有充分摸透中高端消费者的消费心理和消费特征，不知道他们真正的需要在哪里。
清华大学美术学院教授邱松指出，以用户为导向的产品设计是家电产品设计发展的趋势之一。根据用户需求设计的产品才是有生命力的，企业在此应进行更多的投入。
海尔冰箱企业文化办公室主任孙明法则认为，潮流就是大多数消费者对一个事物的认可。企业满足了消费者的需求，就会受到消费者的追捧，从而在顺应潮流、引领潮流的同时增强品牌和产品的黏性。
服务——
高端家电不可或缺的要素
徐卫国认为，高端消费群体在选购产品时，对方便和舒适性的要求更高，因此会对企业提供的服务有更高要求，比如及时、到位、专业等等。但是现在很多高端产品的服务还满足不了高端消费者的需求。
据媒体报道，成都一位消费者以15．88万元的价格购买了某日资品牌彩电，但只享受了17天，电视就死机了。消费者联系企业售后服务部门，相关负责人却表示，因为过了15天的换货期，所以产品只能修不能换。虽然企业完全是照章办事，但是如果按照“价格÷使用天数”计算，消费者相当于每天花费近万元看电视，这事即使是高端用户也难以接受，消费者坚决要求退货。虽然此事在媒体的干预下最终得以解决，但消费者对这种售后服务表示极为不满。
中国家电网的调查也显示，在高端产品的具备要素中，售后服务也被认为是不可或缺的。
中国家电网主编吕盛华认为，高端产品的推出，不仅仅是为了满足消费者对于生活品质提升的需求，同时也是企业提升品牌形象、增加品牌内涵的需求。因为好的品牌必然会有好的产品作为支撑。有数据显示，高端客户群的消费贡献度远在一般客户群的20倍以上，而且其消费受经济环境的影响较小。
专家指出，开拓高端市场的厂家和商家，不仅需要根据客户需求量身打造差异化产品，更需要为客户提供人性化关怀和个性化服务，所以必须对产品、服务和营销战略进行调整和创新，只有这样才能赢得高端消费群体的青睐。
●市 场
高端家电消费持续增长
中国家电协会秘书长徐东升认为，在刚刚过去的2010年，中国家电业交出了令人满意的答卷，各项指标全面增长，尤其令人惊喜是，高端产品比例迅速提升。
相关调查显示，和2009年相比，2010年全自动滚筒洗衣机销售量增长将近50%，是洗衣机产品中增长幅度最大的机型；而在冰箱产品当中，三门以上产品销量增长达140.5%；同样，在空调领域，高端消费趋势也非常明显。徐东升认为，近几年在城乡居民购买力大幅增长的同时，家电消费也同步进入了更新换代的高峰时期，这为行业发展提供了机遇。
消费者需要更高品质的产品，同时也更为关注产品在环保、节能、低碳方面的表现。“我们判断，在‘十二五’期间，国内家电市场将迎来新一轮销售结构快速升级和产品的大批量更新，这将有利于促进国内家电消费增长。”徐东升指出，家电企业要通过技术进步、以旧换新等手段积极调整产品结构，为消费者提供差异化产品，在满足消费市场需求上下大力气。
中国家电协会信息咨询部主任胡晓红则表示，如果仅仅是在产品性能的某一点进行突破，是比较容易做到的。但是高端产品的很多功能不是靠一个技术来实现的，而是包括很多基础产业也需要同步发展。未来5年将是中国家电业实现技术突破非常重要的一个时期，将会有更多的创新型产品问世。多种技术路线的共同运用及高端材料的应用等都将给消费者带来更多新的享受，家电产品在外观设计上也将融合更多时尚元素。
中国家电网主编吕盛华介绍说，调查显示，2011年打算购买家电的人占被访总数的35%，而半年内有意愿购买高端家电的人达27.05%，也就是说，至少六成消费者在2011年有购买高端家电的想法。
调查还表明，促成消费者购买行为的原因，首先是更新换代，这一比例接近65%。其次，有45.69%的人表示购买高端家电是为了新居装修。此外，结婚也是促进高端家电消费的重要原因之一。 （桑雪骐）
●调 查
消费者心目中高端家电该啥样？
具体到不同产品种类，消费者心目中的高端家电都具有哪些特征呢？中国家电网的调查结果给了我们答案。
电视 关注视听功能
在所有调查品类中，消费者最关注高端电视。消费者认为高端电视首先必须支持高清播放，同时要有优良的音响效果，外观应该超薄，并具有时尚感。而企业们热推的互联网功能、3D功能及其他附加功能则排在后面。依据尺寸的不同，消费者认同的高端电视价格区间主要集中在5000元-8000元及8000元-1.2万元。
冰箱 更重节能
在对高端冰箱要素的选项中，消费者们把节能环保排在了第一位，关注度高达76%，由此可见，通过多年的宣传推广，低碳观念在冰箱消费者心目中已经开花结果。其次，人们的关注点又回到了冰箱的主功能上，排在第二位的因素是保鲜功能。对于高端冰箱，人们大多能接受4000元-5000元这一价格段，能够接受6000元到7000元售价的消费者也几乎占到了三成（27.69%），还有7%的消费者表示能接受9000元以上的价格。
洗衣机 节能节水不可少
国家权威部门对于洗衣机的评价主要包含6个方面，6项全优的产品被称为6A产品，但调查显示消费者的关注点与国家标准评价体系略有差异。节能节水被认为是高端洗衣机的首要特征（占75.08%），此外，除菌和烘干功能被消费者们分别排在第二和第三位。此外才是大容量、噪音低、操控方便等。
对于高端洗衣机，三成以上（33.23%）的被访者能够接受4000元-5000元的产品，可以考虑6000元-7000元的价格区间产品的也接近三成（27.69%）。
微波炉 安全最重要
民以食为天，涉及食品首重安全，对于高端微波炉，消费者首先看重产品的消毒功能。此外，产品本身的安全装置也受到消费者的关注。同时，消费者还希望一炉多用，认为微波炉还应该能够煮饭，有光波功能等，外观豪华也是消费者关注的因素之一。调查显示，能够接受售价在1500元-2000元的消费者所占比例最多（30%），还有6.18%的消费者认为可以接受3000元以上的价格。
（桑雪骐）
●观 点
高端家电应由消费者定义
当企业们忙于以满足消费者需求的名义用各种五花八门的技术、稀奇古怪的功能去装点高端家电时，不知有多少企业下功夫探讨过消费者心目中的高端家电是什么样子的，消费者真正需要的高端功能都有哪些，其实，高端家电最应该由消费者来定义。
在刚刚落幕的国际消费电子展上，有企业展出了可以上网的冰箱，据说这款冰箱内嵌了8英寸触摸显示屏，连接无线网络之后，用户就可以在厨房里随时登录微博录入身边的琐事和想法，还可以登录在线音乐网站听音乐、登录美食网站看菜谱，甚至可以为其他家庭成员留言，或在送孩子上学之前顺便上网查一下天气情况等等。
记者在无限感慨科技进步的同时，也不禁困惑：是否有经过了一天紧张职场拼搏之后的煮妇，在回家后忙于洗衣服做饭哄孩子之余，还能有心思到冰箱上发两条微博，认真研究一下怎么做好一顿大餐，之后在吸油烟机的轰鸣中听听轻松的音乐？
其实此前就有不少企业推出过五花八门的高端产品，比如可以“兼职”家庭影院的微波炉，其USB功能也被充分开发出来。此外，不仅有能看电视的微波炉、吸油烟机，还有可以看电视的柜式空调，可是，记者担心在这样的空调前看电视需要冒着被吹歪了嘴的风险。
有企业代表说得好：“企业花大力气研发出来的高端产品不一定能获得消费者的认可，主要是因为企业不了解客户真正需要什么样的产品和功能。”通过调查我们发现，对于各类家电产品，消费者认为其主功能性能优良是高端产品不可或缺的元素，比如对于电视，人们的高端诉求就集中在视听方面，而对于高端冰箱，节能保鲜则最受关注。
高端市场不仅意味着高利润，同时也代表着低风险，因为有一部分风险被客户分担了。但让客户分担风险的前提是想客户所想，为客户提供其真正需要的产品和服务。或者说，企业要想做好高端市场，首先应了解消费者对于高端产品的定义。
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