“力争到2015年，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。”这是工业和信息化部1月11日发布《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》（以下简称《指导意见》）中提到的目标。而品牌企业要实现这一目标，工信部指出要利用资本市场支持产业转移和整合，鼓励品牌企业跨区域、跨国界的兼并重组。
鼓励龙头企业兼并重组
在具体目标上，《指导意见》指出，到2015年，家电行业80％以上企业制定实施明确的品牌战略；研发投入强度不低于3％；自主品牌出口比例不低于30％。为此，《指导意见》称，要继续落实和完善相关政策，包括：鼓励支持家电品牌企业积极参与“家电下乡”、“家电以旧换新”和“节能产品惠民工程”等；引导支持品牌企业加强对关键零部件、高端及高效节能和环保低碳的产品生产线的技术改造，支持其进口国内不能生产的关键零部件及生产性设备；政府采购应当采购本国产品和服务；利用资本市场支持家电产业转移和整合，鼓励品牌企业跨区域、跨国界的兼并重组等。
在《指导意见》中，工信部还特别提出要重点选择一批拥有自主核心技术、市场占有率高和盈利能力强的自主品牌企业，从技术创新、技术改造及海外市场拓展等方面予以重点扶持和跟踪培育。分析人士认为，走在行业前列的美的集团、海尔集团、海信集团、四川长虹、格力电器有望最先受益。
OEM出口附加值低
目前，我国家电行业已建立了比较完善的生产制造体系和售后服务体系，品牌集中度相对较高，自主品牌在国内市场占据优势地位。但是，家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重，出口仍以OEM为主。这也是工信部为何要力争“到2015年实现自主品牌出口比例不低于30％”的原因。
中国机电产品进出口商会家电产业部主任刘永强透露，2010年全年我国家电出口达到1650亿美元，“2010年我国整个家电行业出口量已居全球第一，且已经恢复到金融危机前水平。”
业内人士认为，海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在OEM依然可以获得利润的情况下，企业很难有主动发展自有品牌的冲动。也有不少国内家电巨头选择以自有品牌进入海外市场，而且在日本、美国等主要市场以高代价进入了沃尔玛等主流渠道，但这些产品一直以边缘化的低价产品形象而出现。
中国家用电器协会副会长朱军指出，出口产品中自主品牌比率较低的现有格局使得更多的利润被国外品牌厂商拿走；而自主品牌一旦在国际市场得到认可，将有效改善这一局面。
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