争相“上线”
2010年6月25日，TCL自建的网上商城开启;6月28日，格兰仕网上商城开始运营;12月22日，志高空调的B2C网购平台正式上线……2010年，家电企业自建网上购物平台的热情高涨。
“家电企业自搭自建网上商城，不仅仅是为了获得一定的经济效益，更是为了搭建企业与消费者之间最短的沟通平台。”一位企业有关负责人的话，道出了家电企业乐此不疲地自建网店的原因。在传统家电销售领域竞争日益激烈的情况下，网络销售平台逐渐被家电企业看作下一个家电销售的“蓝海”。
但是，没有价格优势、物流成本高、售后安装不便捷以及可选择品牌单一等一系列问题的存在，令一些家电企业的网上商城仅仅成为产品的“展示区”。
当前，家电企业利用电子商务平台进行营销的做法已经司空见惯。海尔、创维、美菱、TCL、海信、康佳、格兰仕、松下和志高等家电企业都建立了网上商城。这些家电企业自建的网络销售平台，基本上以销售自家品牌的家电产品为主。
海尔和创维是国内较早开设网上商城的家电企业。“海尔商城”销售包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的几乎所有海尔旗下产品，内容非常丰富。消费者既可以通过产品菜单选择，也可以通过设定自己想要产品的规格、价格范围等来搜索，很方便。
创维将旗下的“铭店网”建成了一个第三方的B2C平台，而且已不再局限于家电销售，同时还销售时装、配饰和家居用品。只要与创维自有产品不冲突，铭店网还销售其他品牌的产品。
TCL、海信和康佳等多数家电企业自建的网络销售平台，与海尔商城的模式类似。这些企业自建网店中的产品种类和型号十分丰富，产品说明和介绍也很细致。
海信科龙电子商务部总经理禚洪斋告诉记者，2010年5月开始运营的海信商城，目前发展情况良好。海信商城由海信集团统一建设和管理，销售视听、生活电器(冰箱、空调和洗衣机)、厨卫电器和手机数码等全部海信集团旗下的产品。
志高空调自建的网上商城2010年12月刚刚上线。据志高空调公共关系部部长黄通华介绍，目前志高商城主要以展示和销售志高空调为主，相较其他网站和传统销售渠道会有更为经常性的让利活动。
据TCL有关负责人介绍，原来TCL多媒体、TCL通讯各自独立建设过网上商城，均不成规模，也不能有效整合资源，最终没能形成气候。2010年6月，TCL集团统一建立的网购平台上线，产品类型得到扩充。
记者了解到，一些家电企业的网上商城正在建设过程中。河南新飞电器有限公司市场部副总经理卢述林向记者透露，新飞网上商城已经酝酿了半年多，很快将会上线。奥克斯特殊网络部经理竺浩勇也表示，奥克斯目前已经在同第三方的网络购物平台合作，很快将会建设自己的网上商城。帅康集团常务副总裁刘春华告诉记者，帅康自建的网上商城正处在调试过程中，很快将对消费者开放。
不过，没有自建网上商城的家电企业也不在少数。美的、西门子家电、LG电子和格力等虽然都拥有非常完善的企业网站，网站上的产品介绍也图文并茂，内容齐全，但还没有自己的网上商城。总体来看，建设网上商城的家电企业一般为大型综合家电企业，中小家电企业或者产品种类较为单一的企业对此并不积极。
定位难题
淘宝网、京东商城等家电专业网店蓬勃发展，国美、苏宁等连锁大卖场也开始线上销售，家电企业纷纷自建的网上商城该如何定位?
家电企业自建的网上商城通常没有价格优势。记者特意进行了比较，格兰仕微波炉G80W23MSL-C2在京东商城上的价格为1690元，但在格兰仕官方直销网则高达1799元;G80F23CSL-G1(so)的售价在格兰仕官方直销网为998元，在苏宁易购仅930元。
“如果定价太高，消费者肯定难以接受;但是如果定价太低，又会对传统渠道造成冲击。”某业内人士这样分析。如何定价，如何对不同渠道销售的产品进行划分，让家电企业颇费脑筋。《电器》记者发现，企业自建网店的价格通常低于传统连锁卖场，高于第三方网络渠道或者与之持平。也有少数企业的自建网上商城产品价格很具诱惑力。TCL官方网购平台上，有的产品价格甚至低于专业第三方B2C平台。
在没有价格优势的情况下，企业自建网上商城要想取得较好的销量绝非易事。这种价格定位也表明，至少在目前的形势下，一些企业自建网上商城恐怕并非为了销量。事实也的确如此，即便像海尔商城这样经营多年的企业网店，所产生和销量在企业总销量中的比重仍然很小。2010年5月刚刚开始运营的海信商城，到年底的销售额大约为1000万元。
一些家电企业认为，企业自建网上商城进行营销具有一定的优势。禚洪斋表示：“家电企业同传统渠道打了多年交道，有丰富的经验，这些经验可以直接应用到网络上;另外，企业还可以根据网络渠道的特点和消费者反馈的信息专门进行产品研发，推出更加符合网络渠道发展的差异化产品。”TCL有关负责人指出：“很难有谁比企业更了解自己的产品。在进行网上营销时，企业可以将产品的卖点和特性更清晰、更准确地表达出来，其他渠道在效率上会降低一些。”记者看到，任何一家企业自建网上商城的网页上都对产品性能和技术特点有十分详细的描述，其他网络购物平台在这一方面相对较弱。
对一些企业来说，眼下自建网上商城的销量多少还在其次，最重要的是可帮助企业提升品牌形象、收集用户信息和与用户互动。格兰仕电子商务事业部部长赵志认为，网上商城可以起到很好的品牌推广、宣传与产品展示的作用。“在传统渠道销售中，用户的信息难收集，没有办法进行客户关系管理和用户忠诚度营销。但在我们自己的网络平台上，可以通过发展会员的方式记录消费者的相关信息。同时，在用户允许的情况下，我们还会加强跟他们的互动交流，这些都能够提高用户的数量和对品牌的忠诚度，这是第三方购物网站不能实现的。”
虽说网上商城可以帮助企业提升品牌形象，但这种直销的方式更考验企业的服务水平，如果做得不好，也会让品牌形象减分。记者在浏览某知名家电企业的网上商城时发现，这家长期追求品质服务的企业，在网络销售时只支持“款到发货”，并且无论远近，无论大、小家电，每台都会收取8至180元不等的配送费用，送货时间仅限周一至周五。而海尔的网络销售服务则如同线下一样周到，不仅支持货到付款，而且在省会城市全部执行免费送货。
记者注意到，就某一品牌来说，家电企业自建的网上商城在产品类别和型号上拥有一定优势。
例如，TCL官方网购平台上销售的电视机型号多达96个，苏宁易购上的TCL电视机型号为60个，而京东商城上仅有30个。或许因为太达注重价格竞争，第三方B2C网站以销售中低端产品为主。例如，京东商城上仅有16款海尔冰箱，最贵的为7775元;而海尔商城上的冰箱型号多达56款，从770元到16199元各档次产品应有尽有。由此看来，如果消费者确定选择某一品牌，那么在企业自建的网上商城上可选择的产品型号更加丰富。
有业内人士分析称，家电企业自建网上商城的另一个目的，是不希望将来的家电网络销售被京东商城等第三方B2C平台垄断，使家电企业与销售平台的议价能力受到限制。禚洪斋承认：“自建平台是规避这一风险的一种途径。”
物流瓶颈
相对于京东商城、淘宝网这样的专业网上商城，家电大企业普遍拥有线下的销售和物流网络，这使其网上商城的配送更容易。不过，记者发现，物流配送问题仍是困扰企业的难题。由于网上商城通常由企业总部管理，产品售价全国统一，而企业线下的物流网络由各地分公司或代理商负责，这给线上线下两部分销售的物流整合带来难度。因此，关于网上商城的物流配送，不同企业采取了不同的方法。有的重点依靠原有的物流网络，有的则专门为网上销售建设新的物流平台。
黄通华表示，志高商城的物流配送和售后服务，主要依托志高空调全国33个客户服务中心、3000多个特约维修网点以及1000余辆售后服务车。对于即将建成的新飞商城，卢述林表示：“新飞遍布全国各地的几十家大型仓库和核心经销商700多个仓库以及配套的物流网络，将会帮助我们完成物流交易过程。”
海信商城在物流方面则正在同淘宝网的“物流宝”合作，预计到2011年3月，海信科龙网上商城的物流范围将基本涵盖中国20个大中型城市。为了提高物流配送的效率，TCL专门为网上商城在全国9个主要城市建立了仓库，并覆盖周边一些地区。
据了解，目前家电企业网上商城的配送方式主要包括各地分公司配送、第三方配送和自建物流渠道三种。
现阶段，对于负责网站的电子商务部门来说，选择企业各地分公司配送的方式，在协调和各地分公司的责任以及收益关系上存在难题。而专门为网上商城自建物流渠道，虽然可控性更高，但前期投入太大，对自建网店销量尚处于培育期的企业来说，这种方式还不太现实。依靠第三方物流来实现物流配送，对企业确保按时送货、优质服务提出挑战。一位企业有关负责人对《电器》记者坦言，目前，企业自建的网络销售平台在物流体系、产品推广力度上都不如专业的第三方网络购物平台。
备受关注
“当前，家电企业自建的网上商城虽然取得了一定发展，但仍处于初级阶段，家电企业自建网店的销售仅仅占企业销售的很小一部分。作为一种战略性的选择，目前大多数家电企业尚不会投入过多资源进行网络渠道的开拓。”一位企业有关负责人表示。
万和国内营销业务中心总监徐卫国坦言，家电企业自建网店的宣传作用明显大于实际的销售作用，对家电厂商而言，在搭建自主网店时需要投入很多的精力。“据我了解，现在有一些家电企业已经将网上商城这部分业务外包出去。
TCL有关负责人私下对《电器》记者说。
在谈到美的为何没有建设自己的网上商城时，美的制冷集团副总裁王金亮表示，目前感觉时机还不成熟。一方面，对大多数消费者来说，网上消费习惯还没有形成，另一方面，网络销售还不是主流，而且如果处理不当，线上线下销售容易造成冲突。
尽管家电企业自建网上商城的现状并不十分乐观，但多数企业仍然看好其发展前景。赵志表示：“企业自建网络销售平台必须要做好"打持久战"的准备。从发达国家的经验来看，家电大品牌自建网上商城都取得了不错的效果，并且不仅局限于销售自己品牌的产品。我认为中国家电企业的自建网上商城也会向这一模式发展。格兰仕官方直销网的发展规划就是在销售自有品牌产品的基础上，逐步涉及一些与品牌相关的产品。”
禚洪斋对记者说：“根据我们的研究，未来网络销售和传统渠道销售并不矛盾，会有越来越多消费群体受时间和精力的限制在网上购买家电。因此，企业自建网上商城未来会成为一种必然。”
虽然还没有建设自己的网上商城，但西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆表示，西门子正密切关注这方面的动向。他认为，企业自己的网络平台上，产品系列更完整，消费者购买也很方便，应该有一定前景。
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