由中国商用显示系统产业联盟和奥维咨询（AVC ）共同主办，投影时代网（pjtime.com）独家协办的“第二届中国商用显示行业高峰论坛”于2010年10月28日在北京万寿宾馆隆重举行。奥维咨询公司B2B研究总监李影做了“中国商用显示行业特征及发展趋势 ”的主题报告，，以下是演讲文字实录：
主持人：感谢张经理对LG商用显示和最新产品的介绍下面有请奥维咨询公司B2B研究总监李影女士，为我们做：中国商用显示行业特征及发展趋势。有请李总监。
李影：各位领导、各位嘉宾、各位同仁，大家上午好。
今天很荣幸能够利用这个短暂的机会跟与会领导、嘉宾共同分享奥维咨询的一些相关B2B研究成果。今天我的主题报告，主要是为大家分享以下几部分内容：
一、B2B行业规模和结构。
二、B2B商业模式变革。
三、B2B未来的商业机会探讨。
四、为与会各位简短介绍一下AVCB2B相关研究体系。
近年来，因技术不断进步和成本持续降低，商用显示行业已进入快速发展阶段，已涵盖酒店电视、数字标牌、大屏幕拼接、电子白板、户外广告机等。
接下来报告的主题内容会主要放在FPD B2B市场和相关的大屏幕拼接市场这一块，跟大家做一个分享。
1.B2B产业链的情况。
总体B2B产业链是一个日趋扩大的规模。2010年总体市场规模将会突破350亿，奥维咨询的研究显示未来5年中国B2B市场增长达到25%，其中数字标牌系统、LED显示屏、大屏幕拼接系统、酒店电视统是最主要的应用系统，占总体市场比例90%以上。接下来具体介绍一下FPD B2B市场的总体情况。
2.FPD B2B市场情况。
2010年销售额将会达到93亿元，其中在B2B TV市场将会实现40%的增长，显示器市场将会实现33%以上的增长情况。放眼未来5年整体的B2B平板市场将会保持稳定增长的态势，整体销量符合增长率将会达到25%以上。
是什么因素造成整体市场持续、快速增长呢？主要有几点因素：
（1）市场逐步释放的过程。
（2）整体产品成本是一个不断降低的趋势。
（3）厂商投入力度。包括：主流厂商的力度进一步加强。
（4）政府相关经济刺激政策对投资的总体拉动，同时也对B2B显示市场有一个明显的强刺激作用。
（5）中国经济主体的回暖。
（6）在民航、轨道交通等国家基础建设领域，这也是对B2B市场有一个比较强的拉动作用。
奥维咨询预计2010年大屏幕拼接市场规模将会达到47亿元，未来5年这个市场规模将会有20%负荷增长情况。目前大屏幕拼接市场已经完全进入了快速成长期，对这个市场的主要驱动因素就是“市场的成长主要得益于国家对能源、交通等基础建设的大规模拉动”，同时信息化及重要的赛会赛事资金的投入对显示市场也是有一个比较强的拉动作用。
以上是介绍了整体平板B2B市场和大屏幕拼接市场整体规模的情况。
接下来看一下分行业应用市场的应用情况。奥维咨询将平板B2B市场分为三大应用行业：酒店、地产、企业及政府。总体上来看企业是目前最大的一个行业应用市场，在这个当中商业服务和零售是主要的。酒店和地产是第二大的应用极市场，其中高星级酒店未来将会保持增长；经济型酒店未来对中小尺寸液晶电视的需求开始提速。与此同时地产的需求将会呈现加速释放的态势。继企业和酒店行业的应用之后，政府是作为第三大的应用市场，在政府的应用市场当中交通是最重要的应用市场、也是最成熟的应用市场；除此之外教育市场也是奥维比较看好的一个未来非常有潜力的市场。因为国家教育投资及电子化进程的加速，奥维认为未来在教育行业应用市场当中它拥有很高的成长性。
接下来再给各位介绍一下平板显示行业的应用特征。在上一个篇章当中介绍了奥维将这个整体的行业分为了三大：酒店地产、企业及政府。下面介绍一下这三大行业有哪些需求和特征。
1.酒店地产行业。
酒店地产行业主要的应用就集中于星级酒店及低星级、经济型的酒店，它的需求特点主要体现在星级酒店是以32寸和42寸为主尺寸的需求为主；四星级以上的酒店对于品牌的要求比较高。
2.企业级的应用市场。
总体来看在企业级应用市场当中，休闲娱乐、商业服务及零售业三者的比重达到了70%以上。也就是说这三个行业是企业级应用的重点市场，在这三个行业当中，他们有什么样的需求呢？
（1）TV和显示器不同的产品类型。
TV产品层面在企业级市场是以中大尺寸为主，对品牌和产品的要求不是非常高，采购也是属于比较分散的状态。在显示器产品领域当中，能源和资源是以大尺寸产品为主的，主要是应用指挥上的应用比较多，对于产品性能的要求也是比较高。广电业对于产品应用要求在所有企业级应用当中，是最高的。
3.政府应用市场相关情况。
政府主要是交通行业，交通行业已经超过了40%的比重；其次就是政府和公共服务的行业。在这个行业当中有什么样的需求特征呢？政府行业也是以32寸和42寸为主，对品牌和产品都有比较的要求。在机场、地铁是以40寸以上大尺寸为主。同时政府采购的特点是，采购规模比较大。
以上是对于行业应用的介绍，接下来再看一下具体尺寸在这个市场当中有一个什么样的现状和发展。
1.TV产品情况。
目前TV产品主要应用于酒店客房电视，是32寸、42寸是主要的主流尺寸，这两个规格已经达到了60%以上。
2.显示器市场。同时在显示器市场当中42寸以及46寸是主要的规格。
未来随着成本的降低和用户成本的变化，他们的一个共同变化就是未来将进一步向大尺寸来发展。奥维咨询预测2010年40寸的比重将会比09年上升3%左右。
商用显示市场渠道有什么特征？
我们知道B2B的市场和B2C的零售市场游戏规则是不一样的，渠道模式也是完全不同的。B2C市场主要更多的是采用直销的模式，依托大型的卖场进行产品销售，B2B市场销售更多的是会更多的依托行业的核心代理商共同推动这个市场发展。我们首先来看B2B市场模式，目前分为三种：1）区域代理模式。（2）总代模式。（3）品牌商直销模式。这些模式具体有什么样的特征呢？厂商未来会更加重视与核心SI的合作，品牌商的直销模式通常是需要比较大的分公司的体系来支撑的。
接下来再看一下这个市场当中的品牌竞争情况，总体上来看平板商用显示市场品牌竞争度是处于进一步提升的态势。2010年整体TV的占有率从09年80%上升到82%；MNT也有一定的提升。总体平板显示市场的品牌竞争的特点是海信处于总体领先的状态，LG是领先整体外资品牌，松下是在MNT具有比较领先的地位。
接下来再简单介绍一下品牌商用市场品牌产品线方面的情况。
TV品牌商产品线：内外资品牌TV产品现在差异不太大，都拥有比较丰富的产品线，比如外资的：LG、夏普；国内品牌松下、康佳等等。MNT产品线内外资的情况，松下是以PDPMNT产品为主，品牌的性能、口碑、美誉度都是比较强的，在今年9月份松下也是上市了两款LCD 显示器产品。
以上是介绍了整体B2B商用显示的规模、结构和行业特征，包括品牌的竞争情况。接下来将为大家共同分享一下B2B商业模式变革的相关情况，总体上而言可以说产品的进步和技术的不断演进以及用户需求的不断推进，促使B2B整体商业模式的变革。
接下来我们具体看一下在产品和技术以及用户需求方面，都是呈现什么样的演进过程，有什么样的演进特征在里面。
1.平板显示产品及应用的演进过程。
早期是属于B2B的产品的酒店电视的兴起，2003年平板商用出现了，这里面主要的推动者是松下，当时是推动了大屏等离子平板商用的出现，到了2005年液晶商用TV和MNT产品大规模的应用就开始了。09年到2010年整体商品解决方案的兴起，总体上就是商用显示行业是伴随着产品和技术的进步市场一直不断向前在演进。
2.大屏幕拼接产品及技术演进过程。
从90年代末开始出现商用拼接开始，最初是CRT的拼接。近年来随着品牌产业的发展，FPD的拼接开始兴起，大屏幕的拼接市场的竞争格局虽然在一定程度上随着LCD兴起在做着一些改变，但是未来市场的多元化将是一个不变的主题。
刚才我们介绍了产品和技术相关的不断演进。
下面说一下用户需求的不断演进。
DS用户从简单的商场购买TV拿回来直接播放信息，到简单系统，到融入企业复杂系统。我们再看一下HTV用户的需求是什么样的演变过程。最初是简单的电视播放，后来会融入到一些VOD点播服务，到目前会有一些互联网的应用，包括个性化的信息及综合服务。也就是说酒店电视用户已经从最初的简单电视播放，简单的VOD的点播过度到了完全个性化的应用和综合服务，这是一个过程。也就是说用户需求的不断演进和刚才介绍的产品、技术的不断变化，共同促使了整体B2B商业模式的变革。这个变革用总体的一句话来概括：“品牌商已经逐步转变为行业的提供商。”作为行业用户来讲，他的应用需求是在不断的变化，应用环境也是日趋复杂化和定制化，作为B2B的品牌商专业价值也是需要不断的提升，整体的市场提升将会从单纯提供产品向综合提供解决方案来转变，这对厂商的综合能力也提出了更高的要求。
在一些中高端电视应用领域，还有交通、传媒等领域门槛越来越高。解决方案的需求趋势已经非常明显了，未来企业更多的是需要提供定制化的解决方案。包括：后期维护、软件升级等。
刚才谈到了整体商业模式的变革使得品牌商的角色在不停的转换，接下来我们再看一下商业模式的变革最终会促使一个什么样的结果。最直观的一个结果就是它促使整体产业链价值的提升。这个篇章我用两个词来概括一下，即：它需要两点改变和一个提升。
一、需要哪两点改变？
1.需要品牌企业整体运营的变革。
包括：组织的变革、产品的变革及渠道的变革。简单介绍一下，所谓“组织的变革”就是B2B市场刚开始兴起的时候更多的厂商是采用B2B、B2C团队混用的模式，随着市场和成熟度的不断提升，外资企业已经把B2B业务单独作为一个部门来单独运作。产品的运营的变革也就是说原来的很多都是属于B2C的零售产品，直接给商业用户来使用，现在B2B已经有了专业级的B2B专业产品，这是产品变革。渠道变革：B2C主要是直销为主，B2B更多依靠的是专业核心代理商来推动渠道发展和整体市场的发展。
2.今后行业发展中需要供应商、品牌商及行业客户等携手共同把产业链做大。
商业模式的变革最终会提升整体产业链价值，这体现在以下三点：（1）自身价值。（2）用户价值。（3）社会价值。自身价值指企业行业门槛的提升，随之带来的企业毛利率也有进一步提升的效率。用户价值最后将会最大化，除了实用价值更多的会使用附加价值，并可以进一步的提升用户的品牌形象。所谓的社会价值就是顾客、公众的体验价值，今后厂商可以为公众提供定制化的需求，包括网络化、智能化也是未来顾客、公众的一个集中体现。
最后为大家分享一下，在商业模式总体变革的情况下B2B未来有哪些商用机会？
1.产品和解决方案机会。
AVC多年的研究经验表明我们将未来产品和解决方案的重点机会有四大点：
（1）LCD拼接发展。
LCD拼接以其庞大的产业链、规模及精简结构，技术更新是非常快的，再加上面板厂商积极推动等优点和特点，LCD开始挑战DLP的地位。目前LCD优势主要体现在150寸以下的对拼接缝不是很大的拼接，因为LCD拼接缝还是相对比较大的。
2.交互式电子白板。
交互式电子白板在未来一定会具有非常高的成长潜力。目前更多的电子白板是投影技术在使用，在未来市场的发展当中，随着技术的不断跟进，平板的白板产品将会拥有很大的成长空间。目前平板的电子白板还处于比较高端的定位。
3.解决方案。
未来基于IPTV的解决方案，随着酒店产品和需求的不断提升，未来操作是否便捷，并且能够为酒店提供比较高的附加值和个性差异化的一体式互动电视解决方案至关重要。在这种解决方案当中，在未来也会拥有比较大的市场潜力。最后我们再介绍一下关于DS的一些未来发展机会。
4.DS。
DS系统年成长率，据奥维咨询(AVC)的预测将会达到60%，未来数字标牌的市场成长是可期的，数字标牌解决方案行业差异化的应用是一个必然的发展趋势。
介绍完产品之后，再看一下未来在哪些细分市场当中有比较大的潜力。
[PPT介绍 从这个图可以看出，左上角红色的区域是整体的增长率相对比较高的区域，这是整体行业市场的潜力区。它是长期可持续发展的区域，在这个区域当中涉及了很多政府级的应用和行业级的应用；其中：教育、能源资源、公共设施、交通等等是我们认为在未来比较有机会的、潜力比较大的应用行业。我们再看一下椭圆形的蓝色的框区，这个区域包括：娱乐设施、商业服务。在这个市场当中，它的市场规模是比较大，但是这个市场当中的获利性一般。再看一下三角形区域，包括：酒店和渡假村的应用等。这个区域是成熟的状态，整体的规模也不是很大。总体上来讲政府和企业是两个极具潜力的行业市场。]
最后再介绍一下区域市场，目前我们的商业显示行业分为五大区。目前整体区域市场的销售情况集中度是非常高的，主要集中在华东、华南和华北三大区。这三大区整体占了市场80%以上的比重份额，未来三大区还会作为核心区域，他的市场将会保持稳定增长的态势。随着西部大开发和东北等老工业基地战略规划的规划，总体会拉动华西和东北市场的区域释放，未来在东北和华西区域也会具有比较大的增长潜力。这个比较高的增长率也是在于目前东北和华西地区本身的市场规模目前并不是很大。
以上跟大家共同分享了奥维关于B2B行业市场、商业模式及未来几点商业机会的浅显分析。最后我利用简短的时候给大家介绍一下AVC以上的研究成果是依托于什么样的架构、什么样的体系做出的。
目前奥维咨询已经完全可以做到为企业提供成套的解决方案，不仅有多客户的研究报告，还有为客户定制的研究报告，包括这样的会议，包括刚刚举行的产业联盟的推进仪式。我们的优势体现在，我们对这个平板市场的跟进已经持续了4年的时间，随着奥维（AVC）不断的发展而不断的壮大。我们拥有比较专业的研究团队，在整个的B2B团队中有6位分析师规模，同时在发展当中也拥有了比较成熟的访问网络和业界资源。之后简单介绍一下所有的数据和观点是依托什么样的方式而获取到的。
我们是采用调查访问的方式，包括对于厂商、品牌商、用户协会等涉及到的产业链各个环节的厂商进行行业研究，并进行对数据的初评；奥维（AVC）还有一个非常详细的，细到月度的DB数据库。
今天我的演讲到此结束，奥维（AVC）非常希望能够与各位同仁在今后见证B2B商用显示不断辉煌的明天，谢谢各位！
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