中国彩电行业进入黄金时期
据奥维咨询（AVC）数据显示，2009年全年彩电零售市场整体规模3430万台，同比去年规模下降3.7%；其中液晶电视全年零售量2325万台，年度增幅98%；等离子电视172万台（年度增幅5%）；CRT电视934万台（年度降幅-58%）。其中尤为值得关注的是平板电视规模的迅速增长，其年度销售比重达到73%，较08年比重翻番。
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库
据奥维咨询（AVC）研究发现，2009年中国彩电的发展，主要得益于以下几个因素:
（1）海峡两岸平板工作组鼎力支持，缓解了彩电企业面板资源匮乏的困境
进入2009年下半年以来，全球经济的回暖，上游玻璃和面板企业也逐步扩大了出货量，特别是在海峡两岸平板工作小组的协调下，台湾面板企业加大了对中国大陆整机厂商的面板和模组供应。截止2009年9月，台湾面板企业累计向大陆供应液晶模组已超过1000万片，这使整机企业能从容应对下半年快速放大的面板订单需求，保证了市场的足量产品供给。
（2）家电下乡、以旧换新等惠民政策的持续推进，带动彩电行业产销形势的好转
政府为实现“保增长、调结构、扩内需”的总体目标，先后出台家电下乡、以旧换新等多项扩内需、促发展的惠民政策，以应对金融危机对行业的影响。据奥维咨询（AVC）数据显示，2009年，家电下乡的彩电销量为717.46万台，销售额128.31亿元，占彩电销售总额的21%。
总体上看，惠民政策的实施对彩电行业的发展起到了良好的推动作用，不但对农村三四级的市场开拓作出了巨大贡献，还减少了金融危机对电子制造业的影响，促进国内彩电企业的市场渗透，提升了本土竞争力。
（3）产业振兴规划全面启动，与彩电行业密切相关的重大工程投资相继实施
随着上游资源在行业中的地位和影响力越来越大，国产整机企业必须要下大决心，用大智慧加快推进上游资源的布局。以京东方、长虹为试点，形成平板显示产业垂直整合示范工程；沿着产业价值链方向，向核心技术和关键部件战略延伸；沿产业形态方向，朝3C融合发展，完善家电产业链；沿着商业模式方向，打通产品、内容、服务的界限，形成新的战略合作体和新业态。2009年，在产业振兴规划的指导下， TFT-LCD液晶玻璃基板、高世代液晶面板生产以及液晶模组与彩电整机一体化等项目的投资和开工建设，成为行业瞩目的热点。
国内品牌市场份额超过八成
，平板市场细分成为新看点
1、平板电视替代增速，液晶电视成为行业消费的主流，进入黄金增长期
2009年，中国彩电行业在惠民政策的推动和上游资源的扶持下，继续朝平板化、数字化、高清化、网络化等方向上加快推进，其中液晶产品成为市场销售的主体，并持续快速增长。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，2009年液晶电视销售比重已经达到彩电市场总体规模的73%。平板产品渠道更加下沉，更新更加快速，价格战控制更加适度，这些都为处于经济危机压力下的整机企业注入新的动力，成为企业新的利润增长点。
就在平板电视高歌猛进的同时，CRT的销售规模比重迅速下滑，市场需求被迅速替代。据奥维咨询(AVC)的监测数据显示，CRT产品销售规模占比已由08年Q4的51 %下降到09年的27%。由此可见，CRT销售规模的衰退已远远超越行业预期。
2、国内品牌市场份额稳固，三四级市场是份额提升的重要来源
08年下半年以来，受经济危机影响，合资品牌的全球业绩大幅下滑，平板电视面板业务大幅亏损，导致其对华战略由扩张型转向保守型，在一定程度上缓解国内企业竞争压力。直至09年下半年经济环境回暖，合资品牌借助中国的传统旺季--“十一黄金周”等重大节日再次“卷土重来”，但并未像预想的那样夺回他们原有的市场份额。根据奥维咨询（AVC）数据统计，2009年Q4国内品牌与合资品牌的市场份额比例为72:28。
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库
从国内品牌来看，各企业借助家电下乡之机深入拓展三四级市场，凭借其渠道、品牌、服务三大优势在三四级市场中站稳脚跟，快速推进平板电视产品在三四级市场的普及，使其成为国内企业市场份额稳中有升的重要源泉。
3、客户需求升级，LED和互联网电视快速发展
伴随平板电视需求的快速增长，消费者对平板电视的评判标准越发强调时尚、实用、美观以及可靠性等因素，企业只有打造高精品质平板电视，建立竞争差异，才能获得更多消费者的认可。而LED和互联网电视就是顺应这一时期市场需求的产物。
LED背光液晶电视，凭借其超薄的机身、节能的功效、时尚的造型、美妙的画质等优势被越来越多的消费者接受，成为市场上的关注的焦点之一。据奥维咨询（AVC）推总数据显示，2009年共实现LED销售45万台，其销售占比达到彩电整体规模的2%。在良好的市场预期下，各彩电企业纷纷积极布局LED，以求在未来LED液晶电视市场上占据一席之地。
09年彩电市场的另一热点是互联网电视。随着网络与宽带技术的进步，网络电视逐渐成为一种新兴的娱乐模式，正在弥补传统电视所欠缺的即时性、交流性和高度自由性，而传统的电视收看也通过网络这一模式得到了发展。2009年在“版权事件”等多重压力下，彩电企业对互联网的电视仍然报以乐观的态度，不但标配网络功能，还积极与运营商和服务商合作，创造有独特价值的产品，以实现差异化竞争。据奥维咨询（AVC）推总数据显示，2009年共实现互联网络电视销售86万台，其销售占比达到彩电整体规模的3.7%。
4、三四级农村市场地位突出，家电下乡成为重要渠道
随着扩大内需政策的先后出台，三四级市场就被定义为彩电行业实现增量关键舞台。从那时起，三四级市场成为国产品牌的份额来源和利润增长点的战略地位开始确立，同时三四级平板市场的成长也显得愈发重要。据奥维咨询（AVC）数据显示，2009年度三四级农村平板销量780万台，已占三四级农村彩电半壁江山（54%）。
而从平板产品在农村市场的渗透情况来看，在家电下乡政策的作用下，三四级市场的液晶产品出样、厂家的促销与服务资源得到了一步往下沉，同时在政府主导的舆论宣传下，消费者的消费意识、经销商的经销重点也朝平板电视方向倾斜。奥维咨询（AVC）数据显示，2009年平板家电下乡销售351万台，占家电下乡总量18%，占全国平板总量15%；由此看见，家电下乡对三四级市场平板电视的下沉起到了决定性的作用。
5、销售节奏增强，创新营销成为促销主流
之所以称“元春”、“五一”、“国庆”为“黄金周”是因为这些时期非常直接的体现出消费市场的“旺”，是消费者大件消费的重要节点。在这些时间点，我们司空见惯了各式各样的促销活动，人山人海的抢购氛围。这样的消费热潮在彩电行业中也不例外，据奥维咨询（AVC）数据统计，元春、五一和国庆三大黄金周，仅二十几天的时间，其市场销售就占到中国彩电全年规模的25%。而后随着国家政策的变化，在一年中又规定了如清明、端午、中秋等“小黄金周”，同样对市场销售起到良好的拉动作用。奥维咨询（AVC）市场监测数据显示，这些节日的销售规模已占全年彩电规模的8%。
数据来源：奥维咨询（AVC）监测312城市数据库
从促销形式上看，国产品牌采用团购、网购等新型促销形式，提前启动黄金周市场，同时使彩电的交易变得更加便捷。在全球经济危机的压力下，企业逐渐认识到了建立核心竞争力的重要性，对于传统价格战的依赖逐渐得以控制。从09年促销主题中能清楚的看到，市场的促销多数围绕着高端LED液晶电视产品和网络电视产品展开，以其差异化的功能卖点赢得市场消费者，从而实现企业利润的增长。
恢复性回升将成主旋律，未来潜力不可限量
1、市场环境特征凸显，形成不容忽视的增量市场
（1）新婚和新房家装市场将带动家电需求增长
2009年对于中国地产商来说是值得纪念的一年，在经济危机的大环境下仍然实现了快速的增长。据奥维咨询（AVC）数据统计，2009年房屋面积销售呈50%增长。受此影响， 2010-2012年新房家装市场将带来家电需求的增长。
除此以外，新婚市场也是另一个较为显著的增量市场，据统计，中国80年后期生育高峰导致适龄结婚人数快速增加，从2008年开始中国结婚数量将在未来5年左右保持在1000万对以上。奥维咨询（AVC）预计2011-2013年中国结婚数量每年将超过1200万对。
（２）消费需求呈现“两纵两横”的产品表现形式
面对彩电产品技术的进步，消费者对于彩电的需求主要还是呈现在“两纵两横”的形式上。横向是继续满足平板化、数字化的基本需求，纵向是基于应用功能创新的多媒体娱乐。其中主要的差异化突破是立足于纵向需求。例如目前被炒的沸沸扬扬的《阿凡达》，使消费者对3D视觉追求有了新的认识。同时在CES展上，3D电视的发展一度成为人们关注的焦点，各大企业纷纷展示了具有绝对有优势的3D电视的样机，并以2010年上市作为主要宣传点，带动了3D电视的普通消费期望。但对于3D电视产品而言，成本和片源仍是当前3D电视市场发展的掣肘，是实现3D电视快速普及的重要壁垒。在2010年，3D电视更多的被定义为企业旗舰形象产品，而普通消费者也只会为它高昂的价格望而却步。
2、彩电市场持续增长趋势明确，2010年迎来恢复性回升
2009年下半年中国彩电市场依托经济环境的回暖、平板需求的增长、国家政策的扶持等因素促进，使其摆脱了增长停滞的局面，并呈现出高速的增长趋势，为2010年彩电行业的发展奠定了良好的市场基础。根据奥维咨询（AVC）预测，2010年将实现整体彩电内销规模4431万台，内销增长率将达到12%,其中零售市场3773万台，B2B市场271万台，库存/样机/新渠道387万台。而对于2010年的彩电行业增长的核心因素应归结于平板产品销售规格的扩大，根据奥维咨询（AVC）预测，2010年平板电视内销规模3976万台，占整体彩电90%，年度增幅36%；其中零售市场3359万台，B2B市场261万台，库存/样机/新渠道355万台。
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库及预测
3、家电下乡拉继续强劲刺激三四级农村市场的爆发性增长
“家电下乡”作为国家拉动内需的重要手段，依托政府的力量，使企业将触手触及到地域广阔、消费层次较低农村市场，一度成为企业对三四级市场拓展的重要渠道。据奥维咨询（AVC）预测，2010年家电下乡销售规模将达到1275万台，占三四级市场比重71%，其规模相当于国美+苏宁的2倍。
从彩电行业来看，平板的高速增长有很大程度来源于家电下乡的推进，通过这个平台使得农村市场消费群体提早享受平板产品给予的视觉享受，并加快了平板电视在三四级市场的推广。为此奥维咨询（AVC）预测，2010年平板电视在三四级市场的增长趋势将成为行业的焦点，其规模可达980万台，占三四级市场比重68%，占家电下乡销售系统的77%。
4、国内品牌积极布局LED液晶电视，加速LED液晶市场成长
2009年，LED背光源液晶电视迎来了它的“元年”，它的出现以满足节能、轻便、清晰度等多方面的消费诉求。在拉斯维加斯举办的CES展上，很多企业在LED背光源液晶电视的技术上取得了巨大突破，使体积更加轻薄、画质更加逼真、外观更加优美。2009年国内彩电企业已经在积极布局LED背光源，形成了较完善的产品线，并且已经取得了市场的领先地位，根据奥维咨询（AVC）数据统计显示，2009年底LED液晶市场规模占整体液晶比重已接近5%，增长的趋势显而易见。因此，LED液晶电视将会在未来的一段时间内成为各整机企业着力发展的产品。据奥维咨询（AVC）预测，2010年LED液晶电视的市场规模将会达到371万台，占整体液晶比重的12%，并且在今后的几年内持续增长，逐步替代CCFL液晶电视。
总体来看，2009年中国彩电行业经历了上游资源匮乏、内销低迷、出口紧缩的市场考验，在震荡的国际经济环境下，通过政策扶持、资源整合、需求升级等对彩电市场的推进，成功实现企稳回升。市场所体现出的产品替代增速、竞争日趋理性、LED和互联网电视需求膨胀、下乡工程对三四市场开拓等行业热点将为2010年市场增长奠定良好的基础。在即将到来的2010年中，彩电行业将在消费需求升级、产品替代增速、差异竞争深化、惠民政策拉动等进程中继续寻找新的增长点，以共赢为目标，实现中国彩电行业的飞跃。
康佳平板电视
创维平板电视
LG平板电视
海信平板电视
WAP手机版
建议反馈
官方微博
微信扫一扫
PjTime