PC市场，同方遭遇寒冬
——烤山芋虽然美味，但吃不好则可能被烫的满嘴大泡。
2008年，同方股份交出了不错的年度财报。其中，归属于上市公司股东扣除非经常性损益的净利润2.7亿元，同比增长17.24%，这在全球金融危机的背景下实在难得。但是，在漂亮的净利润数据背后也藏匿着隐忧，同方股份公布的主要会计数据显示：同方08财年比较07财年，利润总额下降34.90%、经营活动产生的现金流量净额下降80.02%，同时该公司总营业收入也下降了4.77%。导致这些不利数据变化的主要原因是同方股份的计算机、液晶电视两项业务的变化。
其中，同方股份计算机业务总销售额较07年下降了19.3%。该业务占据08财年同方股份总计销售额的26%。同方另一大支柱业务，液晶电视项目虽然实现了约100万台的销量，但是依然没有摆脱巨额亏损的困境。计算机和液晶电视业务的经营不善成为了同方股份销售收入下降、总利润额下降和消耗企业现金流净额的主要元凶。
08年，国内PC市场表现出三大主要潮流：品牌的集中化、个人电脑的笔记本化以及上网本的兴起。在这三股潮流中同方股份均不同程度的受到了冲击。
全球PC市场一线阵营已经基本排定：惠普、戴尔、宏碁、东芝和联想。这几大巨头，除了本土品牌联想外，其它品牌均大力加强了在国内市场的推广力度。这导致国内PC市场竞争格局的恶化。尤其是外资巨头抛出众多低价产品之后，国内企业依仗的“价格打天下”的优势不再存在。进而导致联想等国内品牌市场份额的下降。
为了应对国际巨头的攻势，08年底同方电脑宣布启动2009年寒冬促销，最大降幅达1000多元，创历史之最。此次促销所涉及的产品线更是覆盖了同方几乎全部PC产品。而在此之前，同方已经开始在PC领域进行裁员。同方股份 李健航曾经表示：“我们就是要让那些能力不够的、不创造价值的人离开，我今天就要求他们一个人要干两个人的活”，2008年8月下旬，同方电脑一些员工因裁员离开。裁员的同时，同方官方证实，同方计算机事业部(简称同方电脑)展开减薪行动，高层减薪20%、中层为15%，普通员工为5%。这几大措施被认为是同方计算机部毛利率水平能从07年的5.98%提升到08年的7.81%的原因。
保持良好的毛利率水平并不能真正拯救同方的PC业务。08年，国内PC业整体进入泥潭，甚至排名老大的联想都出现了重大的占有率下滑。导致这一局面的原因之一是国内企业长期的“价格为王”战略没有能够树立起自己的品牌形象。当外资品牌价格大幅下降时，国内消费者纷纷倒戈向国际巨头。
同时，08年全球电脑市场笔记本产品销量首次获得了抗衡、甚至是超过台式PC的市场地位。而在同方的计算机产品规划中，笔记本产品的分量一直不足。尤其是其上网本产品的推出更是晚于国际竞争者半年以上。一系列的战略规划上的迟缓，给同方电脑整体销量的下滑埋下了隐患，并在08年下半年全球金融危机的影响下爆发。
“但是到笔记本普及时，我们落后了，进口品牌比较早地进入这一领域，产品设计和外观上他们有主动性。他们适应市场需要能力更强，国产的市场份额很小，别人不要的模具才给你了。你本身品牌美誉度不够高，就很难取胜了。” 清华同方股份有限公司副总裁、计算机系统本部总经理李健航认为。
分析认为，07年占据同方股份总销售额三分之一的计算机业务，在08年的公司销售额中的比例下降到四分之一，是公司整体销售规模萎缩的主要原因。而导致这一现象出现的原因是市场本身的变化、同方品牌魅力的不足，以及战略动作的迟缓。
液晶电视同方的“吸金”石
液晶电视 同方的“吸金”石
在数字电视系统方面，08年得益于北京奥运会的带动作用，同方股份取得了不错的业绩。其中，数字电视系统占据公司总销售收入由9%上升为11%，毛利率水平也得到较快增长。但是在其数字电视系统的终端消费产品业务液晶电视项目上，公司依然遇到了巨额的亏损。年度百万台的销售业绩并没有成为盈利的转折点。
随着08年同方沈阳数字电视产业园一期工程的竣工，主要围绕数字电视及相关产品，同方开始实现“规模百万化”的突破。目前同方已拥有5条生产线，年产能达到300万台。但是，08年国内平板市场出现了重新洗牌的迹象，年度整体市场规模增长53%的同时，零售均价下降超过三分之一，实际产品利润水平降得更低。
在国内平板市场，同方始终是个外来汉，市场营销的第一步问题是必须解决消费市场的品牌认可。在国内市场同方的品牌认知度并不属于一线阵营，涉足家电领域则还需要跨越“IT”门槛的障碍。据笔者在零售终端市场了解，同方液晶电视主要吸引的人群并不是属于IT圈的比较年轻的消费者，倒是依靠“清华”这棵大树，一些年龄稍大的消费者更认可其品牌：不过，这种认可更多的是对清华的认可，而不是同方。
在品牌鸿沟之外，同方液晶电视还面临着质量和品质的信任关卡。在市场同类产品中，同方的产品评价美誉度是较低的。笔者查阅了同方产品的部分质量相关新闻。仅仅是09年这几个月就先后有上海市工商局公布的26个批次平板彩色电视机质量监测结果中显示， “清华同方”牌(LC-27B78)液晶彩电电磁兼容项目不合格，主要为辐射骚扰场强超标，这会影响彩电周边电器的正常使用；河北省工商局在石家庄、保定两市抽检的电视机产品中清华同方LC-27B76液晶电视开箱检验整机标识不合格。此两次“不合格”事件涉及产品为同方主要销售的两大系列产品。
分析认为，海信、康佳等传统彩电企业都是大而全的，比如它们都有自己的模具厂、注塑车间、钣金厂、贴片厂、模组厂等，而同方则是采用供应链合作的方式，模组、注塑等都是产业链上其他企业提供。这样的模式，虽然同方能节省管理成本，但是也带来了更多的质量风险。
此外，在渠道建设上，同方和传统彩电品牌相比也有很大差距。国内传统彩电企业大多数拥有十几年，甚至几十年的运作历史，其渠道范围覆盖了大型城市到边远农村的几乎所有市场。而06年初次进入国内彩电市场的同方，主要渠道对国美苏宁等大型连锁卖场依赖严重，底层市场覆盖乏力。
同方的渠道结构与三星索尼等外资品牌更为类似。但是无论是在产品技术实力、美誉度以及品牌号召力上，同方均无法和这些外资巨头对抗。其它国内品牌可以像三四级、五六级市场要销量和利润，而同方则只能在一二级市场与外资巨头对抗，这也是同方液晶电视项目持续亏损的原因之一。
08年的全球金融危机也显著影响了同方彩电的出口OEM业务。目前同方液晶电视产品的出口以OEM方式为主。但是金融危机导致欧美消费市场萎缩，部分外资企业减少了OEM订单。同方消费电子事业部总经理表示，“去年第四季度感觉一下子没有订单（OEM）了，但春节之后我们的订单量又回升了，但这些订单与原来的订单有很大区别，在要求价格比原来的要低”。OEM订单是同方液晶电视重要的业务，也是利润支撑点。金融危机对这一市场的影响是造成08年同方液晶电视业务巨额亏损的主要原因之一。
同方为09谋路
在清华同方的业务结构中，不乏众多的优质资产。计算机业务成为了08年销售额下降的元凶，液晶电视则是利润下降和现金流下降的元凶。但是在其强势的应用信息、能源环境、基础电子器件等业务支撑下，同方依然拥有着08年不错的整体业绩，不过，随着国内PC行业调整的深化和同方液晶电视产业规模的再度扩大，同方依然面临很大的经营风险。
PC计算机业务上，09年同方押宝于“电脑下乡”。
清华同方副总裁李健航表示，同方参与家电下乡投标的电脑产品达到了15款，占据其全年零售量的60%。李总认为，电脑下乡有关公司发展大计，如果做不好，整个公司都有可能崩溃。他表示，同方销售的特供机型，其实也并不一定都享受13%的返税，但也有很多人会以原价购买。这部分产品销量将占公司总销售的60%—70%。如果同方不把这个事情想清楚是致命的。
08年二线PC品牌已经丧失了县市市场的控制权，加上电脑下乡政策的支持，国内电脑一线品牌如：联想、方正、同方将更为有利。同时，农村电脑市场对台式机的需求依然占居主体，这也为同方这样在笔记本机型和上网本机型上转型较慢的企业留下了巨大的“时间空间”。对于同方电脑，09年一线城市市场肯定还会处于调整阶段，那么同方计算机产品生死的关键自然就寄翼于农村市场的成败了。
液晶电视业务，09年战略重点上层次上规模。
在09年春季，同方“推动数字电视普及”的发布会上，清华同方消费电子事业部总经理王良海透露，同方公司将首批投资8亿元，在沈阳、广州建设两个LED液晶模组基地，预计今年7月份可批量生产。液晶模组项目不仅可以提升同方的产业链控制能力，增加盈利空间，同时基于LED技术的液晶模组也可以将同方液晶电视产品的整体档次提升到一个前所未有的高度。
对09年的市场情况，同方消费电子事业部总经理王良海给出了液晶电视300万台的销售目标。同时，王良海认为“200万台液晶电视的销售量是盈亏平衡点”。但是他对同方09年液晶电视项目实现盈利并不持乐观的态度，“2008年同方液晶电视在海外市场的毛利率大概在8%～10%，但今年能达到5%就已经很不容易了。5%的毛利率对制造企业来说基本上没有什么利润，能够保本就不错了。”
液晶电视业务，同方09年战略的重点是在扩大规模的基础上实现收支基本平衡。不过，09年国内彩电企业也纷纷加大了在国内市场的投入。其中，TCL、康佳等企业都将有液晶模组厂量产，此前海信已经完成三期液晶模组和LED模组的量产建设、长虹也实现了等离子屏的量产。分析认为，09年国内彩电市场平板产能会集中爆发，市场竞争将更加激烈。
创维指出，09年是国内平板彩电产业分化的关键年，这一年将分化出第一阵营和第二阵营。因此，国内彩电企业无一不把09年平板战役作为“生死之战”来打。在激烈的国内市场竞争和国际市场萎靡的背景下，同方的300万的目标并不容易。
同方消费产品突破关键在品牌建设
无论是同方的计算机产业还是液晶电视产业，其实都面临着一系列共性的问题。同方的品牌到底如何定位、产品创新的路线如何勾画、渠道如何拓展、品牌美誉如何加强……这些共性的问题已经成为制约同方在消费市场做大做强的关键。
“同方没有差异化的东西，同方电视和人家的一样：人家搞什么同方也搞什么，而且许多时候没有别人搞的有声有色”，一位熟悉同方液晶电视产品的人士这样分析。对于一个领域的新品牌来说，品牌定位，或者说是市场定位永远是第一位的。这个定位将直接影响企业的研发、渠道建设、品牌宣传等各个方面的战略。但是同方液晶电视上市两年来一直没有给业界留下一个属于同方品牌的“印象”和定位。
在计算机市场上，同方同样有着这样的痛楚。虽然是国内市场排名第三的民族计算机品牌，但是“同方”这个字眼究竟代表什么意义呢？联想可以看成是品质、服务和民族企业国际化的代表。而在同方身上则找不到准确的解释。没有明确的品牌定位，是导致同方在笔记本市场、上网本市场连续出现战略落后的内在文化原因。
在同方的整个产业集团中，在工程型、商业性的业务上，同方无疑是取得了巨大的成功的。但是在消费产品上，同方却一直未能建立起属于自己的品牌号召力。在当前金融危机的影响下，消费市场出现了两极分化的局面，其一是向低价格产品靠拢，其二是具有高品牌忠诚度的企业活得很滋润。
在同方液晶电视应对金融危机的策略中，同方消费电子事业部总经理王良海指出，首先还是降低成本，“包括时间成本，因为产业链上每个环节都希望加快资金周转，提高效率”。而在同方计算机产品上，同方也押宝于“低价格”的电脑下乡市场，押宝比例甚至超过半数。同方这种在市场策略上过多倚重“低成本、低价格”的做法，已经在同方的消费电子产业中形成了一个循环体，并成为同方品牌美誉度提升的关键障碍。
同方的产品和品牌始终面临着特色不明的隐忧。没有良好的品牌，消费者记不住你、不认可你；没有个性的产品，则不会有属于企业自己的品牌文化。品牌和产品是相生的关系，一荣俱荣、一损俱损。单纯依赖于低价格战略的市场战略必然形成品牌价值的“损”而不是“荣”。
在同方的08年财报中，计算机和液晶电视就像两块考热的山芋。谁也不能否认这两块市场的巨大的未来市场价值，但是今天的同方吃起这两块山芋来却有些烫嘴。对于同方，要做大做强消费类产品，“怎样通过产品经营品牌，同时通过品牌经营产品”是一个必须被解开，并关系同方未来发展的问题。
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