1亿的有线电视用户，鼎盛时200余家生产厂商，2005年预计达2900万台年产量，占全球49%的出产份额；国内的市场规模，预计最终将会达到3000亿元人民币。——这样的市场，你动心吗？ 从1997年开始，前后七年的努力，到2003年国内市场销量仅仅13.1万台；国家标准迟迟未定，根本无法直接面对消费者进行市场化销售；厂商们瞄上了出口，可是同其他电子信息产品一样，核心技术与专利都不在自己手里，只能通过贴牌的方式曲线进入国际市场，虽然有销量，但利润就差得远；在这种煎熬下，一批批的企业相继倒下。——这样的市场，你敢动心吗？ 这个产品叫机顶盒。
机顶盒“陷”饼
《中国数字电视》汪云 包冉
一场采购 一堆问题
5月25日，北京歌华有线的数字电视机顶盒项目招标刚刚结束，却引发了一场不大不小的“口水战”。也许并非海信的真实意图，但事情确实发生在招标后的第一时间，新浪、搜狐等门户网站新闻中心挂上了这样一条新闻链接：“北京数字电视项目招标结果公布，海信终成赢家”。其正文内容称，“歌华将与海信联手开拓北京近100亿数字电视市场”。
“你来电话之前，我的手机已经快被打爆了，大家都在询问是怎么回事，长虹与北京歌华有线的合作是不是出了问题，”长虹网络公司的老总邓鹏对记者说，“如果这是海信发布的消息，那么我很气愤，因为根本不符合事实。另外我们也要向北京歌华问问清楚。”
同一时间，记者致电海信电器股份有限公司总经理王士磊，王表现得比较低调，“此次不是海信独家中标，还有长虹、同洲电子和海尔，我想北京歌华有线会马上发布正式消息的。”
长虹的情绪自然有其原因，因为在中国数字电视的版图上，北京是一个从战略意义到市场意义都很巨大的城市。随着2008年奥运会的临近，承诺采用“数字电视信号”转播奥运会的北京必须加快数字电视普及的步伐。作为北京数字电视网络商，北京歌华有线计划在2006年前完成模拟信号向数字信号转换工作，并打算在今年发展60万数字电视用户，到2006年全面实现模拟向数字的转换，450万用户全部使用数字电视，市场商机达100亿元。
而在此前，长虹是北京歌华有线惟一的合作伙伴，“我们已经向北京市场供应3万台机顶盒，都已经投入使用，用户的实际使用情况很好，接下来还会有后续的单子。”邓鹏说。
“没错，是长虹的，”一位住在北京棕榈泉小区的朋友告诉记者，“我们这儿是北京最早开通数字信号的小区之一，去年底搬进来以后，歌华有线开通数字电视信号时，通过物业公司卖给我们的就是长虹机顶盒，好像没有别的选择，就是一种型号。”
同期，记者查询同洲电子的企业网站，看到的消息内容与海信的消息差不多，也是将自己突出为好似“惟一”的中标者。
“他们说的都不完全，”北京歌华有线的董事长卢东涛先生对记者说，“你再等等，我们马上就会发布正式消息。”
三天之后，5月28日，北京歌华有线公司透过京城多家媒体发布了一条简短的新闻，算是为这场不大不小的口水战划上了句号——“为推广有线数字电视业务，歌华有线公司委托北京京发招标公司进行的‘数字电视综合接收解码器技术集成商资格’招标工作日前已经结束。经过采取综合评分法进行评标，共确定了前4名具有‘数字电视综合接收解码器技术集成商资格’的中标厂家，依次为：四川长虹、深圳同洲电子、青岛海尔和青岛海信。”
这样的结果并非就意味着最后的采购排名，因为从获得“资格”到正式供货，还有至少三个月到半年的时间，而且“北京歌华有线自己还没有想好呢”，一位在北广传媒工作的人士对记者说，“首先是模式，到底在接下来的大规模推广中，机顶盒是卖还是送？如果像青岛、佛山那样以送为主，那么谁来买单？还有就是标准，现在国家没有出台数字电视的有线标准，那么机顶盒的CA（条件接收）软件、EPG（电子节目菜单）界面等标准怎么确定？北京歌华有自己内部的6项核心标准，只向入围的厂商开放，但是会不会将来发生变化，成为升级的阻碍？”——正因为有这些实际问题的困扰，记者的这个朋友对此次招标的“意义”并不是很看重，“此次招投标不解决任何实质性问题，因为解决的是谁来生产的问题，但生产从来就不是一个问题。”
的确，作为国内最早的数字电视试点城市，北京已经试运营数字电视近两年时间，但由于种种原因，普及效果并不理想。
这里面的“种种”，恰恰是一直困扰中国机顶盒市场发展壮大的核心门槛，简单总结一下，首先是整个推广进程的市场化不足，其次是“垄断型市场”的容量反而存在高度不确定性，第三是产业内厂商的态度总在摇摆之间。
一定要市场化
说起来很有点无奈，作为中国改革开放进程中市场化起步最早、竞争市场化程度最高的家电及信息行业，在面对机顶盒这样一大块“馅饼”的时候，竟然发现用惯的市场刀叉都不灵了。
“条块分割，典型的条块分割，”同洲电子市场总监陶刚先生对记者感叹说，“本来，机顶盒应该是面对大众消费者销售的产品，但是现在一没有国家统一的标准，二是各地各级广电运营体系的条块分割非常严重，目前在国内机顶盒只能统一卖给广电运营商，根据各地运营商的系统和标准来定制化生产，当看似庞大的规模化市场被以省、市甚至县和区为单位进行分割的时候，怎么产生规模效应？”
根据国家广电总局科技司的统计数据，2003年国内机顶盒市场的销量是20万套，但是根据赛迪研究发布的统计报告，整个2003年国内总销量只有13.1万台。追究哪一个数据更加准确没有意义，因为当年广电总局对外宣布的数字电视用户（可以视为机顶盒的销量）新增计划是100万户。
“电信、网通的ADSL用户从20万发展到2000万用了非常短的时间，”作为国内最大的机顶盒生产厂家代表，长虹电器股份有限公司网络公司总经理邓鹏在北京国际电视周的数字电视论坛上表示，“机顶盒销量从20万发展到200万还需要很久，达到100万都很困难……是内容不行呢？还是数字电视根本没有前途？”
记者从歌华有线内部获悉，虽然声称要在2004年推广60万数字电视用户，但是歌华有线实际准备的机顶盒定货量还不到20万台，差距的背后，弥漫着市场需求对非市场化运作的抵触情绪。
“从2000年到2004年，每年在杭州都召开一个与数字电视有关的会。”算通科技的高鹏飞笑言——高从1997年开始“折腾”数字电视，算是国内最早一批“涉水”者，“会上每年都会提出一个新说法，四年四个说法，反映了数字电视的发展脉络。”
2000的时候，大家认为只要网络好了，数字电视就可以发展起来，提出了“网络为王”；2001年的时候，发现没有好的内容也不行，而内容很难突破，于是提出“内容为王”；2002年，觉得服务不好，用户依然不接受，提出“服务为王”；2003年，意识到还是市场说了算，一切都是为市场服务的，提出了“市场为王”。
高认为，“市场为王，这标志着数字电视有点回归真谛了。”
市场化真难
其实，目前数字电视推广面临着诸多困难，也不是广电部门想看到的。
全国各地都出现了“两万户瓶颈”，广电总局科技司司长王效杰女士苦笑着说，“我记得一开始，各地成功地进行数字广播实验之后，很多人就乐观地认为已经跨过数字化门槛了。基本的前端平台建起来，然后组织一批机顶盒，就开始向用户销售，谁愿意买谁就来。但是，我们做过一个全国性的统计，直到现在最好的地方也才卖了两万多部机顶盒，很多还远远未到这个数量级……我们在系统内部都说，谁的用户还未到两万，谁就还有发展的潜力和机会，到了就没戏了。” 所以广电总局在发现了“青岛模式”的“成功”后，立即将其树为全国数字电视推广的典型。
青岛模式的精髓，是强制性的整体平移。2003年10月21日上午，青岛市领导和市民代表启动按钮，开通了远洋山庄200多户有线数字电视。青岛市数字电视收费价格定为每月22元(原价12元)，机顶盒免费安装。在开通有线数字信号的同时，就掐断了模拟信号。对此，广电总局副局长张海涛认为，“光靠节目来推数字电视是远远不够的，数字电视也不等于在模拟电视之外开通数字付费电视，必须关掉模拟信号，才能整体转换。”
但是，对于广大的机顶盒生产商来说，青岛模式好像并不那么受欢迎。“我们如果正式向北京歌华供货，一定会坚持现款现结，”同洲电子的陶刚对记者说，“此前无论是出口还是内销，同洲都坚持这一点，我们是民营企业，拖不起啊，像那种免费赠送机顶盒，然后靠收视费利润分成的模式，事实证明在国内是行不通的，深圳迪科不是就被拖死了吗？”
陶刚提到的深圳迪科，曾经在2000年4～12月一口气搭建了大庆、河南新乡、成都武侯区、杭州、宁波、韶关、深圳等城市的数字电视平台；2001年9月，香港运盛（中国）投资集团决定入主深圳迪科，号称要把深圳迪科打造成广电行业的航母级名牌企业，“成为中国乃至世界数字电视领域内的一面旗帜”。但是，正是由于市场的发展远远滞后于他们的预期，结果由于资金链条的断裂，迫使迪科悄然退出市场。同时期死掉的，还有当年颇为有名的四川新泰克，“死因”与迪科非常相像。
“我来给你算笔账，目前海信与美国数字电视公司（USDTV）合作出口，在美国一个机顶盒卖100美元左右，折合成人民币和国内售价差不多，但是美国的电视内容运营非常成熟，依靠付费频道、交互功能和其他增值业务，即使是送，机顶盒的前期投入成本不到一年也就回来了；反观国内，各地的数字电视收费也就在10～20元人民币左右，机顶盒生产商要想通过收视费的分成收回成本，没有十年八年想都别想。”海信电器总经理王士磊说。
为此，海信方面表示，与北京歌华有线的合作，也一定要坚持现款现结的模式。
长虹的邓鹏则直言不讳，“对于青岛模式来说，一线运营商和产品供货商的动力都不够……在青岛可以推行，在其他地方不见得能行。”“因为青岛只是一个很特殊的例子而已，青岛模式受某些公司、某个人的影响太强了。并且，这种非市场经济的模式也是没有前途的。”
还有一家不愿意透露品牌的厂商干脆表示，“谁搞青岛模式，我就不同谁合作，因为实在没有能力陪着那帮官老爷玩。”
市场化的问题，现在是“老爷不急小民急”，另一个家电厂商的市场经理对记者表示，“在机顶盒的市场中，政府色彩实在太浓厚了。”
技术限制
目前我国对数字电视有三种接收方式：有线、卫星及地面无线。由于有线用户群巨大，因此，政府决定，我国的数字电视启动从有线入手，等到2005年发射卫星后，再启动卫星无线接入。从数字电视整个产业链来看，摄制、传输的标准已经制订，而地面接收的标准还在酝酿之中。
我国目前的电视用户基本上都在使用模拟电视机，要收看数字电视，必须通过机顶盒将数字信号转换为模拟信号。同时，目前我国模拟电视播放的模拟电视全部为免费内容，未来，随着模拟信号的数字化，一些数字电视将会收取一定的费用，为了实现这一目的，收费电视在播出时会对某些频道数字内容信号进行加密加扰，想收看这些电视的用户必须通过解密解扰设备才行，这种解密解扰设备被称之为有条件接收系统（CA）。
所谓机顶盒，即具备模数信号转换功能及有条件接收功能的一种电视前端设备。 基础型机顶盒主要具备以下一些功能：数字视频广播接收、数字音频广播接收、准视频点播(NVOD)、电子节目指南(EPG)、按次付费观看(PPV)等等。
模数转化从技术上非常好解决，目前我国机顶盒市场面临的最大困境为CA系统不同统一。
我国的数据通信网的建网模式是先搭建主干网，后搭建省、市网，整个网络互联互通，运营也由一家企业全盘控制。而广电无线网虽然覆盖全国，但采取的是各地区分割自治的模式，很多县、市小网虽然名义上由广电系统管辖，但在企业运营方面却采取的是市场化运营或政府化运营的模式，这种情况造成一个网采用一种CA，机顶盒厂商必须根据不同有线网络运营商提供专业产品。
出口
国内的市场一时没戏，出口就成了机顶盒厂商们的惟一选择。
“我刚刚从英国回来，”同洲电子的陶刚对记者说，“很兴奋，这次去参加一个欧洲的数字电视展会，又签了新的单子。”陶刚介绍说，目前同洲电子在国外兼做零售商和运营商市场，市场覆盖到欧洲、拉丁美洲、东南亚和中东等地。“机卡分离是市场能不能做大的根本问题，”陶刚在对比国内外市场时表示，“实现了机卡分离之后，机顶盒的销售就像手机一样，可以在超市、电子市场等出售，市场规模更容易取得突破。”
而且，标准的变化和升级，都可以通过机卡分离较好地得到解决。“去年信息产业部就开始倡导机卡分离，但是囿于种种原因，国内推进的速度很缓慢。”信产部的相关领导对记者说。
据陶刚说，2003年同洲电子的出口量达到了120万台，今年的目标是200万台左右，“主要依然是出口”。
根据海信和美国数字电视公司（USDTV）的协议，从2004年开始，海信将向美国每年特供40万台以上的海信牌数字机顶盒，而首批10万台数字高清电视机顶盒一体机将于近期抵达美国市场。
其实，无论是美国还是欧洲，因为都是市场化程度很高的经济体，所以广电运营公司大都归私人化所有，国内存在的不同运营实体之间系统不兼容的问题，在美欧市场上一样存在。只不过由于经过多年的市场淘汰，剩下为数不多的超大型传媒巨头垄断了相当大的市场领域，这样就达到相当程度的规模效应。
“这种市场垄断在某种意义上有助于某个区域内的标准统一，比如盐湖城周围的几个大城区，就由USDTV控制市场运营，从而解决了国内各级广电运营部门之间的不兼容问题，”海信电器总经理王士磊对记者说。
花絮：一次真实的机顶 盒招标经历
撰写本次报道过程中，记者曾采访国内一家很有名气和技术实力的IT厂商，这家企业专门成立了数字电视系统本部，在数字电视的前端及后台设备领域投资不少。一位负责机顶盒的老总向我们讲述了一些招标－应标过程中的奇特经历： 一家有线运营商招标，往往会有几十家机顶盒厂商蜂拥而至。运营商会很快做出选择，其余企业只能打道回府。你以为剩下的就是幸运儿？其实他的苦日子才刚刚开始。首先，你要弄明白这家运营商用的是谁家的CA，然后再找这家CA谈合作，人家会说，好啊，先拿出几百万元来再谈吧；
其次，你要根据运营商的要求设计相应的应用软件。这个市场刚刚启动，各机顶盒的企业提供的功能也千差万别，因此运营商会拿着不同厂商方案到处去问，你有这个功能吗？
第三，从计算机编程来说，实现一种功能可能有无数种方法，但运营商可能只告诉了你要实现的目标（如歌华内部的6项标准），没规定实现目标的统一方式，因此各应用软件之间没有共通性，更谈不上应用软件的产品化。
第四，经过千难万难产品终于出来了，你千万别以为可以松一口气，也许用户定了1万台，当你已经供应了3000台时，就会收到用户通知：对不起，以前买的3000台还没卖出去，剩下的我不要了。为了便于销售，很多运营商会要求在产品上打它的标识。于是，投入巨大资金及人力开发出来的产品只能独家供给这个运营商，因为Logo是别人的、软件是量身定制的、CA系统也是这家运营商独有的……如果对方推广不下去了，那么这堆盒子只能成为积压的库存。
“我的一位DVD的朋友曾经赚了大钱，雄心勃勃地要投资机顶盒，并且宣布要实现200万台的销售目标……我告诉他，如果你有足够的资金、有几百个软件研发工程师、有生产了几千台但只能卖出几十台的心理承受能力，你就可以考虑进军机顶盒市场。”这位老总最后说的这段话很风趣，也很无奈。
名词链接：什么叫“机卡分离”？
机卡分离就是把机顶盒里有关CA的硬件和软件全部集成为一个独立的模块，用一个专用的集成电路和智能卡一起独立完成CA的全部功能，机顶盒里不再直接进行CA处理，CA模块安装在PCMCIA卡里，通过一个公共接口CI与机顶盒进行通讯。如此一来，机顶盒就具有了通用性。这种方案不足之处是因为要使用PCMCAI卡而使成本升高。
目前，国内机卡分离的思路有“大卡”和“小卡”两种，接口包括PCMCIA和USB。
“小卡”方案的主要优点在于生产成本、研发成本和接收机成本较低，缺点主要是降低了CA的技术门槛和安全性，在一定程度上限制了CA技术的发展和功能扩展；“大卡”方案的主要优点在于CA技术可相对独立发展，接收机研发和生产成本低，以及标准工作量小等。缺点主要在于研发周期长、研发成本高、卡的成本高于小卡。
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